服务及服务的分类知识

    3.与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况可以由汽车的销售加以说明。

    一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出售汽车保养和维修服务。由于汽车能够贮存，所以汽车订单增加或减少20%通常不会带来严重的后果。虽然较大量的存货会导致成本的增加，但本周未出售的汽车可以在下一周出售。供大于求的状况还可以通过将汽车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供给时，经销商可以从其他经销商或厂家那里增加进货。

    然而，如果汽车保养和维修服务的能力过剩或短缺20%，则可能损失大量的利润和机会。本周未能利用的生产能力无法贮存，因而无法在需求超过服务能力时再用于满足需求。与汽车不同的是，服务不能轻易地运输到需求水平较高的经销商那里。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。至少在短期内，当需求大于供给时，与增加汽车进货相比，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)要困难得多。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“

    同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。

    4.差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。

    因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

    5.由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。

    有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。

    6.服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。

    一、服务----服务的定义

    1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）

    直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Rega*,1963）。

    2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Sta*to*,1974）

    3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehti*e*莱特楠1983）

    4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gro*roos格鲁洛斯）

    5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adria*pay*e艾德里安佩恩1993）

    我们给服务下的定义

    ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

    二、服务的分类

    根据顾客对服务推广的参与程度分类

    1.高接触性服务

    ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务

    2.中接触性服务

    ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务

    3.低接触性服务

    ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。

    科特勒的分类

    1.根据提供服务的工具分类

    ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）

    2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类

    ——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）

    3.根据消费对象分类

    ——个人需要的服务和企业需要的服务

    4.根据服务组织的目的与所有制分类

    ——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务

    根据服务分类和管理过程结合的分类

    根据服务

www.fangchanshe.com 活动的本质分类

    1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理

    在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益

    2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理

    被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场

    3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理

    顾客的意识必须在场

    4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理

    一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。

    根据服务组织同顾客之间的关系分类

    1.连续性、会员关系的服务

    ——保险、汽车协会和银行

    2.连续性、非正式关系的服务

    ——广播电台、警察保护

    3.间断的、会员关系的服务

    ——担保维修、对方付费电话服务

    4.间断的、非正式关系的服务

    ——邮购、接头收费电话。

    根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分

    1.服务提供者及顾客的选择余地小

    ——公共汽车服务

    2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小

    ——电话服务、旅馆服务

    3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求

    ——教师大课堂讲课

    4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足

    ——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。

    根据服务供应与需求的关系划分

    1.需求波动较大的服务

    ——保险、法律、银行服务

    2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务

    ——电力、天然气、电话）

    3.需求波动大并超出供应能力的服务

    ——交通运输、饭店和宾馆

    根据服务推广的方法划分

    1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）

    2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）

    3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）

    4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）

    5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）

    5.在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。

    三、服务的特征

    1.不可感知性（i*ta*gibility）

    ——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益

    2.不可分离性（i*separability）

    3.差异性（heteroge*eity）

    ——服务人员、顾客

    4.不可贮存性（perishability）

    5.缺乏所有权（abse*ceow*ership）

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