销售促进（sp）活动策划

    销售促进（sp）活动策划提要：促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出

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    销售促进（sp）活动策划

    销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。

    从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。

    促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。

    那么，促销是一种什么样的内涵呢？

    促销的内涵：

    第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；

    第二、促销是一种战术性的营销工具；

    第三、促销是利益驱动购买；

    第四、促销是追求结果的销售行为；

    第五、促销对冲动性购买有效；

    第六、促销不以营建品牌为宗旨；

    第七、促销是“AIDA法则”的体现；

    第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；

    第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；

    第十、促销是一种市场竞争手段；

    第十一、促销不是变相广告。

    第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；

    第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；

    第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；

    1、销售促进的七个市场作用：

    ①缩短产品入市的进程。

    使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。

    ② 激励消费者初次购买，达到使用目的。

    消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。

    ③ 激励使用者再次购买，建立消费习惯。

    当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。

    ④ 提高销售业绩。

    毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。

    ⑤ 侵略与反侵略竞争。

    无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。

    ⑥ 带动相关产品市场

    促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。

    ⑦ 节庆酬谢。

    促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

    2、市场锋线促销的对象

    在市场锋线上，销售促进的对象是井然有序的。对制造商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个；即消费者。由此看到，不同的市场主体，有着不同的促销目标，同时，也构成了不同层次的促销类型。

    促销的类型可分为三种：

    ① 一级SP：制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。

    一级SP的特点：单层次促销。

    ② 二级SP：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。

    二级SP的特点：双层次促销。

    ③ 三级SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。

    三级SP的特点：三层次促销。

    3、市场锋线的促销方式

    促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段。经研究，这里提出九种销售促进（SP）的方式：

    ①无偿SP

    “无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式：

    A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。

    B、无偿试用——以“免费样品”为主。

    所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。

    额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。

    包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。

    包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。

    功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。

    所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。

www.fangchanshe.com 实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。其分送的方式一般有八种：

    ② 惠赠SP

    “惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。

    买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。

    换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。

    退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。

    ③ 折价SP

    “折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。

    折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。

    折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

    现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。

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