ＯＴＣ药品终端营销策略

　　

ＯＴＣ药品终端营销策略
2007-10-28　来源：《商场现代化》 2007年第10期 作者：王　慧　王铁男

　　随着药品分类管理制度的实施和国家对医药市场的整顿日益加强，特别是在临床销售模式被不断规范的形式下，不少以临床销售为主要渠道的生产和经营企业，不得不考虑走OTC营销的道路，这使得本来就竞争激烈的OTC药品销售市场不得不面临更为严峻的竞争趋势。商品销售决胜在终端，OTC市场终端的争夺战势必会打得异常猛烈。如何抢占终端，如何在终端夺胜，成为每一个商家以及营销研究人员考虑的重中之重。
　　
　　一、OTC药品概述
　　
　　OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。非处方药的含义是：消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品，主要包括抗感染药、感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、补钙剂补血剂等产品、外用药和消炎镇痛药、消化系统用药等。
　　1.OTC药品的营销特点
　　(1)消费者可自行直接购买。这一特点是非处方药与处方药的最根本区别。从OTC药品的定义可以看到，OTC药品的购买者能够对自己的病情有充分的了解和足够的判断，销售技巧，不需要经过医生的诊断即可直接到药店或药品超市购买。OTC药品多是片剂、丸剂、胶囊剂、颗粒剂、口服液等剂型，基本没有毒副作用和不良反应，安全性高，而且说明书内容通俗易懂，使用方便，因此消费者购买的自由度高，可以自行判断购买。
　　(2)品牌效应显著。经消费者多年应用验证的大品牌早已深入民心，成为消费者购买的首选。百年老字号“同仁堂”、“世一堂”等商标，近年的“白加黑”、“安瑞克”、“达克宁”等商品名，以及哈药集团、三九集团、天津天士力、河北神威等著名药品生产企业成为药品质量好、疗效佳、百姓信赖的品牌。
　　(3)销售辅助活动多，市场活跃。OTC药品与处方药的另一大区别在于OTC药品可以在大众媒体做宣传，而处方药只能在专业刊物上进行宣传。OTC药品的各种宣传活动丰富多样层出不穷。电视、报纸、广播、杂志、灯箱等广告宣传形式多样，同时还有各种促销活动。
　　(4)同类（同名）产品多，竞争激烈。药品中治疗同一种疾病的药品众多，而且有相同药品名称的药品也很多。例如治疗咳嗽的药有贵州益佰的克咳胶囊、世一堂镇咳含片、密炼川贝糖浆等。具有相同名称的药品也很多，仅板蓝根颗粒（冲剂），国家批准允许生产的企业就有800多家。很多西药商品名称不同而药品名称基本相同，如安瑞克为布洛芬颗粒、易服芬为布洛芬口服液，主要成份相同而剂型不同，还有三精等厂家生产的布洛芬片等。
　　2.OTC市场现状
　　我国OTC药品的消费占国民生产总值（GDP）的比例远远低于美国、日本、韩国等发达国家，市场空间巨大。而且随着我国经济发展水平的提高及消费者自我药疗和自我保健意识和水平的提高，OTC市场的发展潜力也将越来越大。
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