服装店宣传品牌　提炼品牌核心价值的原则

有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。力士是国际著名洗化品牌。自二十世纪三十年代在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白?泰勒、奥德丽?赫本、索菲亚?罗兰、简?芳达等巨星都曾与力士签约。在二、三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。八十年代进入中国大陆市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪为力士做广告……除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。

　　力士香皂在品牌战略上的恒定也的确为其带来了丰厚的回报。80年代中国最强势的香皂品牌是力士。80年代中国最为流行的两句广告语一句是雀巢的“味道好极了”，另一句就是力士的“我只用力士”， 娜塔莎?金斯基一边用诱人的眼神看着荧屏前的观众一边用令人心乱神迷的语调说着这句广告语。

　　92年5月，笔者参加社会实践帮太阳神贴海报，第一次在商场上看到了舒肤佳，第一眼的感觉是包装色泽灰暗，不明快，不靓丽，缺乏美感，挺土气。一看生产企业居然是宝洁公司，觉得不可思议，宝洁怎么出这种水平的包装，下意识里觉得舒肤佳可能打不过力士。然而，土气的舒肤佳居然超过了力士。现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳， “舒肤佳”市场占有率达41.95%，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。

　　力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了下来。舒肤佳为什么超过了力士呢?是力士的广告拍的比舒肤佳差吗?是企业的整体实力不如舒肤佳吗?是力士的产品品质不如舒肤佳吗?是通路与终端生动化不如舒肤佳吗?

　　把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行对比后，实在找不出舒肤佳有战胜力士的理由：

　　品牌拥有者与制造商：

　　舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25亿美元。力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000年在全球500强中，联合利华居54位，销售额436.79亿美元。

　　可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。宝洁大家比较了解，对联合利华则知之较少。事实上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。

　　广告表现：

　　两个品牌的广告都惟妙惟肖地传达了各自品牌的核心价值与与定位。舒肤佳—以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。

　　广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。力士—以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润、，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。

　　提炼品牌核心价值，触动消费者的内心世界。

　　在其他项目大体不相上下的情况下，品牌核心价值更能打动消费者的舒肤佳市场占有率比力士高出了14个百分点。

策略的稳定性与持续性：

　　前面曾指出过，力士自上世纪三十年代开始就锁定明星战略，十多年来在中国播出的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。

　　产品品质：

　　明眼人都知道，即使国内一个中型的日化厂也能生产出与舒肤佳品质、功能一模一样的产品，更何况年销售额超过400亿美元的联合利华。联合利华投资一亿六千六百万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究发展中心——联合利华中国研究发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人员，着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。所以，联合利华在技术上十分领先。力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳，顶多是研发策略的导向不同而使产品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。

　　包装：

　　舒肤佳色泽灰暗、缺少美感。

　　力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目，

　　可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。深入研究发现，品牌核心价值的感染力上的差异是力士香皂不敌舒肤佳是主要原因。舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的品牌管理者为力士规划了“滋润、高贵”。十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。反倒是舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力;同时，“滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水份等指标来识别，现在大部分都挺滋润的，力士与舒肤佳在“滋润”的指标上更是差异不大，买力士和别的品牌能获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了;人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。

　　有必要指出的是，尽管“滋润”的诉求力远远不如“除菌”，力士定位为“滋润”也并非全部错误，更不能证明力士应放弃这一定位。因为一个行业品牌所能发展的区隔与定位的空间是有限的，这些定位也有好坏之分，最好的定位被对手抢占了，如果还要在这个行业做下去，选次好、第三好的定位也算是幸运。力士就属于选中了次好和第三好品牌核心价值。

　　力士与舒肤佳在中国市场的此消彼长的案例生动地说明了提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值是何等重要。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界——他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。

　　品牌核心价值提炼原则之三——核心价值与企业资源能力相匹配。

　　尽管传播能让消费者知晓品牌的核心价值并且为核心价值加分，但品牌核心价值就其本质而言不是一个传播概念，而是价值概念。核心价值不仅要通过传播来体现，更要通过产品、服务不断地把价值长期一致地交付给消费者，才能使消费者真正地认同核心价值。否则，核心价值就成了空洞的概念而已，不能成为打动消费者的主要力量。

　　而企业的产品和服务需要相应的资源和能力的支持，才能确保产品和服务达到核心价值的要求。因此，核心价值在提炼过程中，必须把企业资源能力能否支持核心价值作为重要的衡量标准。

　　简单地说，企业的资源和能力包括这些方面：有形资源如资金、设备、土地，无形资源如产品服务资源、技术资源、组织流程制度以及企业外部社会文化环境等。企业能力是企业资源的外显，在企业资源的保障基础上显示企业所具有的能动性，两者互相作用共同维持企业发展。

核心价值与企业资源和能力的匹配程度视行业特点而有所差异。

　　在快速消费品行业中，核心价值往往就是产品的卖点和感性利益，而技术上实现产品卖点也很容易，感性价值主要通过传播来实现。也就是说，在为产品提炼一个极具区隔力并能为消费者接受的卖点和感性诉求点后，通过影视、平面广告将这一信息传递给消费者就可以了，因此对公司技术、人力资源等企业资源的要求较低，只要企业有一定的传播投放能力和整合到一流的品牌传播策划公司即可。

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