房产新政半年后波及家装业 提升占有率细分市场才是王道

    一年一度的美化家居展在北京展览馆如期拉开帷幕，现场踊跃咨询、签单的场景让参展的京城十强家装企业老总备受鼓舞。在房产新政出台正好一个月之际，家装行业仍旧如此红火，传达出的积极信息是：家装行业并未受到房产新政的太大影响。然而，老总们在论坛中表示，持币待购现象已经在房产领域蔓延，家装行业暂时的红火，不过是在消化过去的已购住房，半年后，家装行业将明显感到房产新政带来的寒意。如何强化个性特色，抢占“马路游击队”的市场份额，是品牌家装企业最应该思考的新课题。

    楼市新政 家装企业众说纷纭

    90平方米以上住房首付款比例不低于30％；保障性住房供地不低于70％；第二套以上住房首付款比例不低于50％；房价上涨过快的地区，暂停第三套住房贷款；对囤地、炒地的开发商停止贷款，停止再融资、新股发行，停止资产重组；商业银行根据风险状况暂停发放第三套及以上住房以及不能提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民购房贷款；同一购房家庭只能新购买一套商品住房……4月14日以来，国家相继出台的楼市调控新政条条击中投机者软肋，房价急速上涨的态势迅速得到遏制，一些新开楼盘无人问津，“买涨不买落”的心理使消费者开始持币待购。

    房子交易少了，作为下游的家装行业会受到什么影响呢？5月14日，在房产新政出台正好一个月之际，北京家装行业的十强企业老总借美化家居展开幕之机聚到了一起，对于未来的市场前景，大家都觉得水很深，看法也不太一样。亚光亚装饰总裁王可认为，一股继2008年下半年至2009年上半年之后的市场寒流即将来袭，半年后的家装市场将因今日房屋交易量低而再度进入胶着期；圣点装饰董事长李建认为，仅仅一两个月的房屋低成交量对家装企业来说只是毛毛雨，只要业主的消费信心不被打击，装修市场将一如既往地发展；阔达装饰董事长曹安闽认为，楼市新政最终要打击的是房屋投机者，正好淘出大量有刚性需求的业主，他们将推动家装市场的繁荣……

    尽管对楼市新政和房屋交易萎缩现状对家装市场的影响持不同评论观点，但京城十强装饰企业老总却有一个共识，那就是半年以后家装行业肯定会受到一定程度的波及。目前红火的家装市场，消化的实际上是去年的已购住房。博洛尼总裁蔡明曾表示，单是消化已有的二手房，品牌家装公司10年内也有活儿干。房产新政限制炒房和投机行为，结果对家装行业不是噩梦，而是利好。“投机购房基本上不装修，只是在等待价格上涨后出手获利，房产新政打击了投机行为，把房价拉下来，真正有住房需求的业主能够买得起房，相当于增加了有效供给，给家装公司带来更多的机会。”李建的说法很有代表性。但他认为，由于现在房子处于降价态势，到底降到什么时候才是底线，谁也没法确定，这将导致一部分真正想买房的人持币等待，因而半年后可能会形成一定时间的新购房真空。王可则认为，楼市新政调控更多的是通过调控自住型购买欲望来打压炒房者，首先受影响的肯定是自住型房屋购买者，而这些购买者中绝大多数属于房产市场上的中低端消费群体，楼市新政对他们的影响将直接影响家装市场。王可断言：“家装市场即将迎来一个低谷，就在半年以后。”

    熊市若现 不妨提高价格透明度

    “最艰难的2008年我们都挺过来了，还怕什么？有了这样一段市场经历，家装老总们已有了应对市场突变的能力。”业之峰装饰董事长张钧显示出一个老家装人的自信与成熟。不过张钧仍有所怕，“如果政策照死里打，打到楼市股市节节败退，大部分投资者的财富都极度缩水，那么家装市场一定会再次迎来一个‘2008’，谁都不消费或少消费，这是最可怕的”。

    无论房产新政对家装市场的波及程度会怎样，北京品牌家装企业仍然期待着一场大的变革，其中包括老百姓最关注的价格体系。龙发装饰北京公司总经理牛彤直言，装饰企业应该降低装修价格，充分参与市场竞争。“就算家装市场再惨淡，装饰企业也不会没有生意做，因为与‘马路游击队’，相比，正规装饰企业产值不过家装市场产值的20%，研究如何提高正规装饰企业的市场占有率比研究市场动向对增强装饰企业的生命力和竞争力更有意义。”

    降价，并非简单的降低报价，而是提高规范装修的价格透明度。牛彤坦承，装修存在太多陷阱，家装公司前期报价往往没什么太大意义，实际装修价格往往要高出很多。如果能规范装修报价，做到价格说一不二，在此基础上适当让出一部分利润，让业主感觉到便宜了，才是降价之道。

    “不过，有些装饰企业就是算赔本做买卖、全让利给业主，业主也不一定会觉得便宜，因为这些装饰企业本身的运营成本就是高。与其说降价提升市场占有率，不如说减少运营成本，从贯通产业链的角度出发来降低产品的成本和销售价格。”以低价竞争著称的实创装饰董事长孙威道出了家装降价的精髓。“大家都知道建材企业在生产环节就要有利润，经销商经销要有利润，在卖场内销售卖场也要有利润，到装修公司内拼装装修公司还要有利润。这些利润加完了以后再到消费者手里，这样的产品一定不会是有一个很低的价格。如何降价？那就是从最源头的生产环节直送到消费者的家里，通过这样的一种产业链的整合来降低价格，装饰公司要做的就是完成这样一种整合，只有这样家装才可能低价。”

    提升占有率 细分市场才是王道

    不管是应对市场低谷，还是提升正规装饰企业市场占有率，细分市场才是王道。降价，不过是其中一种手段而已。

    “如果家装熊市真的来了，你一味降低价格根本不会起什么作用。”张钧以过来人的口吻说道，“2008年上半年，多少企业推出价格折扣，可市场没有任何良性反应，反而将企业陷入被动境地。如果市场低迷，企业管理混乱，这时候仅凭价格竞争，只会是乱了企业的阵脚；如果企业坚持自己的特点，发挥自身的特色，把特点做满、做足，永远围着你定位的目标客户转，那你就一定立得住”。

    在美国喝可口可乐和百事可乐的是两种人，因为两大企业有着明显不同的定位，已经深入人心，消费者很自然地会选择属于自己的产品。但在中国，喝可口可乐和百事可乐的人并不会有什么明显差别，甚至是你给什么他喝什么。这就跟现在的家装市场非常相似，家装企业没有做出自己的特色，本来做高端的向低端蔓延，本来做低端的也涉足高端，造成的结果就是所有的装饰企业都是一样的。装饰企业不愿自己做区分，消费者自然也是区分不出来，选择家装的过程就像囫囵吞枣，全过一遍，最后随便选一个了事。王可认为，“混乱竞争导致正规家装企业的整体市场占有率很难提升，只有企业各自做出自己的特色，让消费者一目了然地选择适合自己的企业和产品；企业在自身的特色上深入挖掘，创造更具性价比的产品，吸引更多的消费者关注，才能实现提升目标”。 

    “每个企业都做好自己，家装行业便是做到了市场细分。”曹安闽一语中的。“在这个装饰市场上，各种各样的需求都有，为什么企业不能坚持自己的既定目标，而非要贪大贪全呢？企业一味贪大贪全就会给‘马路游击队’创造机会。如果每个企业都有自己的特色，让消费者一想到这类家装就会马上想到你的名字，他怎么还会去选择‘马路游击队’呢？”曹安闽的心态比较平和，他认为，如今的市场混乱竞争现状是发展过程中的必经之路，再经过几年的淘汰、竞争和发展，市场上自然就会出现定位鲜明、各具特色的企业。

    今朝装饰推出“19880，老房变新家”；实创装饰宣称“58800，家装升级啦”；博洛尼展示“16间宅”；元洲装饰“借杜拉拉升职”……品牌家装公司正在以个性化的业务特征迎战市场。面对房产新政带来的住房交易萎缩，市场仍然很大，家装老板们相信，只要做出了自己的特色，即使在“寒冬”时节，也能看到“春天”。