快速提升休闲食品销售的秘诀

　　

有一个很有趣的研究：摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券，让他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。

　　研究结果，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。

　　因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。

　　但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点？”，总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。

　　对这些消费者来说，费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且，选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减—我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”，这让我们越来越怀疑自己的决定，甚至最后退货了事。

误区：降低成本=降低价格成本

　　当我们说到如何取悦消费者时，大部分人可以脱口而出的一句话就是：“提高消费者的利益，降低消费者的成本”—如果消费者能够付出更低的成本买到更好的东西，他们自然就会选择你的商品。

　　以前，我们把“成本”简单地等同了“价格”，但是根据时代发展原则，现在的消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。为了使用一个产品，消费者付出的成本可能有：一笔钱（价格）、一个决定（仔细比较各种商品）、付出购买行为（跑去购买或者跑去拿快递等）、一次学习（学会怎么使用）。

　　这些消费者成本所对应的产品属性是：价格、选择便利、购买便利、易用性。

　　这些产品属性又对应的营销策略是：降价促销、减少品类、渠道策略（比如线下是多开店，线上是物流、支付体系等）、提高易用性。

　　在过去的商业策略中，我们一直倡导“价格为王”、“渠道为王”，最近也一直说“通过交互设计提高易用性”，但是很少有企业真正做到减少消费者的“选择成本”。

降低消费者的选择成本小贴士

①有舍才有得，减少选择，限制消费者

　　大量的研究证明，如果消费者面临的选择需要经过权衡才能确定，并且选项之间相互冲突（选了A就不会选B），那么所有选项的吸引力都会明显降低。

　　因为选择是如此耗费精力，所有人们往往会尽一切所能规避做决定。

②直接告诉消费者该做什么

　　即使本来应该由对方决定的东西，你也需要提供一个指示，以降低别人的选择成本。

　　拿募捐举例，募捐者说捐多少都可以，结果很多人犹犹豫豫或者没有捐款，但如果募捐者说希望捐赠者捐出10块钱，大家的捐款意愿就显著增加了，很多人捐的还不止10块钱。

　　当你只说“捐一些钱”的时候，对方的内心需要经过一些衡量：“我需要捐多少才算是合适的？1块？10块？还是100块？”这个内心的衡量相当耗费精力，很多人就在这个耗费精力的过程中最终索性不捐了，但是如果加一个“捐10块钱”的指示，大部分人就可以不用思考，直接从钱包中掏出10元钱，并且迅速可以回到自己刚刚正在进行的工作中，整个过程不需要耗费太大精力。

　　所以，如果你想让别人付出一个行为，最好加一个“明确的指示”，让别人减少选择成本，从而可以“毫无顾忌”地做某件事。

③不要迷恋市场调查，这些调查信息实际上没有想象的那么靠谱

　　如果你做一个大型的市场调查，问消费者想要多样化的选择还是想要单一的产品，那么得到的答案肯定是—产品型号越多越好。但是这并不代表这是他们内心真正想要的，因为人经常高估自己对“差异化”的需求。

　　在第三个实验中，研究者让一组人每天为第二天挑选食物，并记录他们每天的选择；同时让第二组人为下周挑选食物，并记录他们选择。

　　结果发现，只需要为第二天选食物的人列的食谱几乎都是类似的（假设你喜欢土豆，那么你几乎每次为第二天挑选的东西里都有土豆），但是另一组需要为下周挑选食物的人，却在食谱上出现了巨大的差异。比如即使他们喜欢土豆，但是往往只会在周一计划上写上土豆，他们想当然认为自己未来一周肯定喜欢每天不同的东西。

　　所以，消费者往往倾向于认为自己总喜欢新潮产品和不同的口味，但是这种预计往往是不准确的，作为营销人员不可轻信。

④只提供一个“最佳选择”

　　如果你想通过促销折扣吸引眼球并且增加销量、清理库存，最好的方法往往并不是所有产品全线促销，而是同一品类内只提供一个“最佳选择”（比如很大的折扣）。

　　比如在第四个研究中发现，当一组产品中的某个产品打折后，消费者显著提高了购买意愿；但是如果3款同类产品同时打折，消费者对3款打折产品加起来的购买意愿都不到原来一款产品的三分之一。

　　消费者往往在某个类别中选一个最好的。但是如果你同时提供好几个最好的，会让他们本来要“买那个打折的”的简单购买行为，变得如此复杂而且需要权衡“打折的3个到底哪个好”。在权衡的过程中，他们的兴趣毫无疑问地被消磨掉了。

⑤定制消费者需求

　　可能有人会问，消费者的需求如此多样，每个人想要的东西就是不一样，怎么办？

　　消费者的需求肯定是多样的，但是这并不意味着你需要把所有选择的过程仍给消费者，因为他们真正需要的是“选择的结果”而不是“选择的过程”。

　　实际上，有很多方法可以帮助你满足消费者的不同需求，同时又减少他们的选择成本。比如各种网站上著名的“猜你喜欢”的功能—基于过去的用户数据，预测这个用户可能会喜欢什么。而不是把一堆东西推送给他，让他自己做选择。