企业提炼品牌口号陷入的三大误区

　　一个响亮、易记的品牌口号，不但能给顾客留下深刻的印象，而且还能让顾客很容易记住，但很多企业在提炼品牌口号时，常常会陷入三大误区。

　　杰克·韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。”把一个令人生厌的品牌口号变得优秀、并讨人喜欢，这仅仅算是成功的开始。显然，要成就一个伟大品牌的梦想，现实的路途则更加漫长。一直是世界第一品牌的可口可乐，一百多年来，广告语换了一百多条，几乎每年换一条，但都围绕品牌的核心价值——最美味，最欢乐。反观一些国内企业的品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求口号月月新，年年变，成了信天游。

　　有人问耶稣：“凭什么让我追随你?”

 　耶稣答道：“信我者升天堂，不信我者入地狱。”

 　　一句话让众人如梦初醒，蜂拥而至。直到今天，如果向基督教徒抛出同样问题，我们还是得到同样的答案。换个角度看，耶稣不经意的一句话，成就了基督教最经典的品牌口号。这句slogan之所以有如魔咒一般的力量，关键在于其中包含了巨大的利益诉求——“升天堂”。谁不想远离苦难进入天堂，谁不想安乐无忧得到永生?只是苦于寻不见通往天堂的门路。现在事情简单了，信耶稣即可得救，即可上天堂。切中要害一针见血直抵人心。甚至其中还附带了恐吓诉求——“不信我者入地狱”，双管齐下软硬兼施，焉有不归而顺之之理!

　　什么车最豪华?什么车动力最强劲?什么车最节约?答案恐怕众说纷纭。但如果问什么车最安全，人们一定会异口同声的告诉你：沃尔沃!没错，就像沃尔沃(VOLVO)品牌口号宣称的那样——沃尔沃，最安全的车!这也成为所有对汽车稍有了解的人们的基本共识。在众多汽车品牌都在标榜自己高贵奢华强劲的嘈杂声中，沃尔沃异军突起，以安全性能为品牌的利益诉求，赢得了全球消费者伸出的橄榄枝。试想，在高速公路上风驰电掣时，有什么比生命安全更重要的呢?生命危在旦夕，甚或一朝命亡，要高贵奢华何为?所以如果你还顾及自己和家人的生命安全，那么买辆沃尔沃该是你最佳选择。一句“最安全的车”足以征服消费者的心，使他们心甘情愿为生命上一道保险。

　　不过细想一下，一辆小型商务轿车安全系数到底有多高呢?难道能比悍马那些越野车安全吗?我看，它的安全也是相对而言。虽然它本身的车身设计以及材质选择都是以安全为首要的考虑因素。但在紧急状况下是否能救人一命，却是未曾可知。但它先入为主的以安全为诉求，比较容易打动消费者。并且“最安全的汽车”这个口号随着它的传播而渐渐深入人心，于是消费者开始折服于这句口号，成为最安全汽车的追随者。

　　安全是对沃尔沃品牌精髓的概括，也成为了一切经营活动的灵魂。但是安全性的保障需要降低其他方面的性能，沃尔沃却为了安全而不懈努力。也最终赢得了消费者和业内人士的尊重。这个“最安全汽车”的口号可以说是响彻寰宇，但最重要的是打动了人心，使得VOLVO可以在世界名车殿堂占有一席之地。

　　品牌口号中的利益诉求，不仅可以是看得见摸得着的、实实在在的功能性利益，还可以是心理体验层面的诉诸美好愿景的情感性利益。人是情感型的动物，只要品牌能够触动消费者的心弦，像一粒石子落入心灵的湖面，激荡起片片涟漪，那么再理智的人，也会一时被情感左右，做出与平时不符的购买行为。但遗憾的是——现实情况中，市场上更多品牌的口号，实在令人失望——我们大致可以这样总结：

　　1、品牌口号成了“装点门面”的东西。

　　一些处于成长中的企业，已感悟到企业形象的重要性，出于企业形象包装的需要，才想到给自己也弄一个“核心价值”。其实，他们尚未真正理解“核心价值”是为何物。核心价值就成了企业“装点门面”的东西，成为了一句漂亮的口号，成为挂在公司办公室里或车间里赫然醒目的一行铜字。虽是有模有样，但却没有实际的作用和意义，更不必去想其品牌口号会对品牌永续经营和发展带来多大的价值。这一类的品牌口号，就好是企业身上长出来的一块“赘肉”，不仅没有作用，看了反而恶心。

　　2、品牌核心口号成为一种“孤芳自赏”。

　　一些企业错误地认为品牌核心价值口号就是说给自己听的，全然不顾消费者的“视听立场”，于是品牌口号，就变成一厢情愿式的孤芳自赏。许多国内企业，提出一些“持续为社会、为企业创造更大的价值”之类不着边际的官话。甚至包括一些知名企业，把自己的口号变得又臭又长，企业自身可能感觉良好，但消费者或客户却一头雾水。美国企业Dilbert公司就是这样宣称的：“我们的使命是在继续利用互相依赖的产品的同时，交互式地提供准确无误的技术。”

 　　3、品牌核心口号的相似性“泛滥成灾”。

　　品牌的核心价值，是具有不可复制性的特点，是企业永续发展的内在不变的DNA。但是许多企业在提炼自己品牌口号时，动辄：“诚信、创新、团队、协作”，要么就来“创造价值”之类，千篇一律。或者随意套用、模仿其它知名企业的提法，在进行一番改头换面、文辞润色一下，就变成为自己的品牌口号。于是，我们就不难看到，许多企业的品牌口号让人觉得近似的相同。