浅淡房地产项目市场定位
时间：02-01 17:47:08 浏览：6428次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产招商
浅淡房地产项目市场定位
对市场来说，目前是一个定位的时代，西方甚至出现以定位代替创新的说法。阿尔卑斯山的水流到依云（Evian）变成了依云矿泉水，流到日内瓦、洛桑却什么也不是。法国依云矿泉水之所以能在全球有11%的市场占有率，能在中国卖到50元/50ml，它“卖天然纯净，赢高端市场”的定位起了很重要的作用。
找到自己独特的合适的生存位置有时比创新更重要，正因为定位如此重要，所以有行内人士称房地产项目定位为“房地产开发第一难”，没有准确明晰定位的房地产操作就如同一列失去了轨道的火车，随时有可能瘫痪。而准确的定位则能使项目获得核心控制力和稳定的利润点。
望闻问切解决不了定位
开发商在立项之初往往都会做市场调查，做市调没错，问题在于市调往往都是由专业的市调公司，或者公司刚招进的员工完成，无论是前者还是后者都会因缺乏丰富的行业经验，而使市调仅仅停止于数据的罗列，资料的堆集。所以，调查是容易的，分析是困难的。只有依靠对行业的深入了解，才能对项目的价值判断有一个基本思考出发点，才能不停留在市调结果的表面，找出深藏在信息海洋中的一根针，从而找出解决项目难题的准确定位。
长沙的一个项目，位于韶山北路的中心商务区，周边有三座五星级酒店，有全国着名的媒体湖南经视，其它如湖南大剧院、省图书馆、银行、医院、学校等更是散布四周。开发商拿地后请了国内一流的华东建筑设计院，几经修改做出了长沙一流的整体规划，然而开始施工时他们犹豫了，因为他们得到了调研公司提供给他们的结果：长沙整体收入偏低，高档楼盘滞销，单个项目月销售仅三五套。
笔者就在此时介入了项目，一个周的前期市调，发现长沙虽然整体收入不高，但高端消费能力很强，原来的高档楼盘滞销与收入无关，滞销的主要原因是项目属性支撑不了高端价格。而且，滞后的房市和强劲的高端消费呼唤更多更好的住房上市。借着这个项目已有的高起点规划，我们决定走高档定位，打造长沙楼市新标准。
中国物管第一品牌中海请来了，国际五大景观公司之一怡境师请来了，纯净水直接到户了，省重点小学引入了，同步收看11个国家卫星电视频道……项目成了长沙高档楼盘的代名词。一句“让长沙为你喝彩”的主题定位语，将整个长沙拟人化，既与楼盘气质吻合，又照顾了长沙人好面子的潜意识，而且一个“你”既指开发商又指购房者，皆大欢喜。
所以，如果给楼盘定位以为凭简单的望、问、闻、切就可解决，结果经常会让人跌一跟头，一定要找出隐藏在背后的问题。
定位，有舍才会有得
有的房地产项目在进行整合之后，会有多个可定位点，而消费者在强大而众多的信息流面前，接受一个项目的信息量是有限的。所以，此时就需要进行取舍，找出最引人注目、最简洁、最能打动目标消费者的定位。
深圳南山区海边的一个项目，一期靠“海”的定位完成100%的销售，二期单价平均提高了将近1000元。开发商想寻找一个更加合适的定位支撑这上涨的1000元，显然当周边楼盘都在说海的时候，海已经支撑不了楼盘的价格了。当我们对这个项目进行整合时，发现它可以定位的点除了“海”还有很多，如片区内规模最大、深圳最丰富独特的社区文化、真正的沙滩棕榈园林、从北师大幼儿园到北师大附中的名校一条龙教育……一个点难以概括，哪一个又难以舍弃。最后，选择了似乎不是太强势的“名校”做定位点。
深圳引入名校的楼盘很多，但都因为是开发商投资，在取费上昂贵且难以保障师资水平，所以名校仅仅成为销售的诱饵，业主入住后其子女入读并无多少便利。我们项目的目标客户以年轻夫妇为主，名校对他们有着无可估量的吸引力。我们的做法是将自己投资的学校交给区教育局管理，不单对本社区业主开放，也对整个南山区开放，只不过业主子女入学可优惠而已，这就解决了取费昂贵和师资水平不高的问题，将社区内的学校变成了真正的“名校”。随后，笔者又与媒体、学校联合，招开了一次“名校价几何”的研讨会，提出了一个“泛学区”的概念定位，把学校与社区文化联系了起来。还以“教育地产”的名义，在《深圳特区报》辟出几个版面将打名校牌的楼盘集中在一起推广，该项目俨然是“名校楼盘”的盟主了。转贴于：中国项目管理资源网
舍得舍得，先有舍而后才会有得，房地产项目的定位也是如此。
定位，要善于借鉴
给项目定位，就是要在一定高处摆脱竞争对手，让对手无法复制，从而保证自己具有独一无二的市场占位。要做到这点，就必须找到项目的引爆点。
深圳华侨城与科技园之间的大冲村北有一块地，5万多平米，开发商上属集团是深圳六大国有企业之一，这块地就是政府扶持该集团的，很便宜。项目东面是华侨城，西面是科技园，南面是深圳“地王”，它正处于三大热点片区中间的尴尬境地，与谁都挨不上，借谁的势也借不了。而且紧挨贯穿北环大道、深南大道、滨海大道三条主交通干线的沙河西路，是迎宾路，一条公交线路都没有，加上三条交通干线在与沙河西路交汇的地方都有立交桥，使得经过项目的人、车极少。说起配套，几乎没有，稍微高档点的配套都在华侨城与科技园，就是旁边大冲村的低档配套，从项目过去也要绕一段路。
也许项目唯一的优势就是地势较高，视野开阔。近可俯视沙河名商高尔夫、华侨城、深圳湾，远可眺望深圳中心区、香港，可这样的项目在该片区有很多。
这是一个比较难搞的项目，更难的是它周边的三大热点置业区，几乎云集了深圳所有有名气的发展商。准确的定位对这个项目的重要性可想而知。
如何充分利用这有限的优势？这么个中型偏小的项目，不能象大盘一样以大概念冲击市场，而是要寻找市场和竞争对手的空隙，以个性包装和风格营销刺破市场。可市场和竞争对手的空隙在哪里？个性化的风格又是什么？这一系列的问题都是定位前要思考的。
房地产项目定位不是一个坐在房间里胡思乱想的过程，而是一个充分地借鉴、吸收其它项目经验的过程。后来在参观深圳关外一个楼盘时，发现它全是六层的多层，这在关内简直是稀世珍宝，寸土寸金的关内都是高层超高层。眼前一亮：项目的地价优势正好可以做成多层，填补市场与竞争对手区隔。一调查，这种多层的项目因为容积率低、实用率高（无电梯，节省了分摊）、物业管理费低，还是很受欢迎的。这个瓶颈一突破，下面的就好办多了，定位的问题迎刃而解。
研究地块的独特性
虽然房地产项目同质性越来越严重，但地块的不可重复性决定了不可能有完全相同的房地产项目。这就象一个家族的相似性一样，表面上都有一些共同的遗传特征，但实际上是千人千面。房地产项目的这种独特性又决定了它必须有为自己度身定做的定位。
去年开始，深圳特区内土地供应乏力，商品房用地向关外倾斜。宝安，作为深圳的“城市次中心”，是深圳西部轴心和中部轴心的重要组成，是港—深—穗城市带的中心，也是“环零丁洋经济带”的重要分子。十余块土地的热卖，更是将宝安送上了房地产发展的快车道。而宝安政府高起点规划了十年之久的“都市新岸线”——宝安新区，也自然成为房地产发展的重中之重，吸引了广东省内众开发商的注意。
2004年和2005年，宝安新区至少有250万㎡商品房上市，其中不乏知名开发商，也不乏40万㎡以上的大盘。笔者接手的项目只有10万㎡，它的开发商又是刚刚涉足地产，没有一点名气。翻看已完成的规划，与周边正在热销的楼盘相比，没有丝毫出彩之处，它的定位只能从地块的独特性上去发掘了。[1] [2] 下一页
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