风格营销的操作环节

　　风格营销的操作环节提要：在房地产企业组织中，风格发挥着许多重要的作用。它们帮助发展商建立品牌意识，产生认知和情感上的联想

　　风格营销的操作环节

　　潮流会消失，但风格是永恒的。什么是风格？有人说，一条黑裙 和钻石--简单就是风格。风格营销不能脱离房地产的基本规律， 风格的突破也必须基于市场上的某种平衡。该讲提示了风格营销的奥秘、并介绍了一些在此领域进行大胆尝试的楼盘。

　　第1操作环节：点评“风格”

　　什么是“风格”？

　　当我们提到一种风格时，我们指的是一种富有特色的品质或形式，一种表达方式。根据艺术历史学家迈尔·夏皮罗的观点，风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是持久不变的要素和表现。”

　　风格的作用

　　在房地产企业组织中，风格发挥着许多重要的作用。它们帮助发展商建立品牌意识，产生认知和情感上的联想；帮助他们区分产品和服务；帮助他们对产品和服务进行分类；帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言，风格能美化我们的环境，区分出游乐场所，减轻压力，促进社交。利用美学进行识别管理的首要任务之一，就是要将组织及其品牌与某种风格联系起来。

　　第2操作环节：分析风格的要素构成

　　风格由基本要素构成，并可以据此进行分析。颜色、形状、线条、模式是视觉风格的主要要素，音量、音高和节拍是听党风格的J些要素，购买和消费是多重感官的体验。例如，零售场地要管理一些基本要素，比如声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道、材料和质地，所有这些都能影响顾客，使他们决定是否走进一家百货商店、食品店，或者时装店。但是，多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上。

　　以下我们将阐述各个基本感官领域（视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉）相应的主要要素（见下图）。然后，我们将讨论这些感官领域的要素如何共同形成风格。

　　视觉：所有的感觉源于眼睛

　　营销美学中最主要的风格要素是视觉。亚里士多德的格言“一切源于眼睛”对于公司和品牌识别尤为正确。心理学研究表明，人对于图形具有很强的记忆力。与文字相比，图形更醒目，因此能在很长时间内被记住。从营销美学的角度来看主要的视觉要素包括形状的颜色。

　　形状

　　产品和包装形状的作用是很大的。形状也是独特的标识中的主要要素，在房产或产品设计中有特色的形状，比如旧金山的跨美金字塔大厦，能立即得到人们的认可或引起人们的“注意”，销售者因此而美梦成真。

　　颜色

　　公司和品牌识别中充满了颜色。

　　字体的外观

　　字体是一种独特的风格形式因为它们能将具有代表性的特性附加到文字或字母上，当然它们自己也表达出定的含义。字体具有一定的形状，从而能产生某种认知。

　　听觉

　　声音和音乐从两个方面影响公司和品牌识别：作为背景，它们能在零售场地或其它场地增强识别；在广告和其他传播中，它们是创建识别的要素。

　　第3操作环节：破解楼盘建筑风格的内涵

　　风格的特性

　　如果楼盘的建筑设计者能从风格的主要特性角度来评价某种设计，那么在建立或改变风格时的管理输入会得到加强。设计人员要将不影响风格的各种要素分离出来，并进行调整。在这里，我们定义了四种认知特性来评估与房地产企业或品牌识别有关的各种风格：

　　（a）复杂性（“极简主义”和“装饰主义”）；

　　（b）表现（“现实主义”和“抽象主义”）；

　　（c）运动（“动态的”和“静态的”）；

　　（d）效力（“强的”和“弱的”）。

　　风格特性1：复杂性

　　你希望你的组织或品牌识别有多华丽或多复杂？这一风格特性使风格形成一个统一体，从简单到复杂，从极简主义到装饰主义。极简主义力求结构和形式的简单，认为装饰是毫无必要的。相反，装饰主义则热衷于复杂性、格调的多样化，以及多重含义。

　　极简主义的趋势。老式的浴室和游泳池通常是装饰主义风格的。受罗马浴室或土耳其浴室的影响，它们的建筑式样、屋顶和整体外观中包含着复杂的象征意义。相反，今天的体操馆则是极简主义风格。

　　反极简主义的趋势。像其他风格特性一样，复杂性的特性可以应用于所有的公司表现方式，风格是差异化的工具，而市场人员通常却忽略了这一点。

　　极简主义和装饰主义：建筑上的案例。极简主义的公司建筑起源于芝加哥学院／包豪斯建筑学派，装饰主义则起源于新哥特式／新艺术学派。当今，后现代派的建筑和室内设计的特点就是风格的多样化，缺乏统一性。今天我们用到了大量的颜色、形状和材料-一它们有些是极简主义风格的，有些则是装饰主义风格的。

　　风格特性2：表现

　　将信息和风格相结合：自然主义的情况。现实主义的一种特殊形式是自然主义，它不是指自然界中某个特定的物体，而是指整个自然界。我们经常能在具有环保意识的产品和营销中发现自然主义。

　　用现实主义来建立识别。尽管抽象主义风格主宰了公司的美学，大多数的组织在其总部的大厅里都布置了抽象派的绘画和雕塑，但有些公司却利用室内和室外设计表现自己的产品系列或文化，从而在竞争中脱颖而出。

　　风格特性3：运动

　　你是否希望自己的组织或品牌识别具有动感？

　　建立广播效应识别。当公司要素以动作和行动的方式进行表达时，运动的风格特性尤其重要。

　　风格特性4：效力

　　你希望你的品牌或组织的识别有多大的效力？公司或品牌识别的效力，是指某种识别给人留下的印象是强大、积极和喧闹的，还是不牢固的、柔和和宁静的。

　　小结

　　风格是组织或品牌识别的视觉（或听觉、嗅觉，触觉）表现。设计者根据管理者和战略设计咨询人员的思想来建立风格。它们能理想地反映出组织或品牌的个性。

　　然而，仅仅只有风格是不足以表达一种识别的。没有内容的风格是为艺术而艺术。风格必须和主题结合起来，主题能更简明、更直接地表达组织或品牌的个性。

　　第4操作环节：建立风格的战略问题和管理方法

　　建立风格的战略问题

　　建立风格的主要战略问题

　　是否要并列各设计要素

　　何时要调整或抛弃风格

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