案列分析：上海某别墅地块项目定位分析

　　说明

　　项目定位是依据市场调研分析，结合地块实际情况作的前瞻性分析，并未综合考虑资金流量、投资回报等敏感因素。

　　一、项目定位及不同住宅项目所应具备的地产因子

　　1、不同住宅项目所应具备的地产因子

　　房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：

　　地产因子 单身公寓 普通住宅 中高档住宅 豪宅 中高档住宅附加说明 本项目符合情况

　　对公共交通的依赖性 很 强 强 一般 弱 不宜闹市区、人员混杂区 符合

　　对噪音、环境干扰的适应性 强 较 强 弱 很弱 不宜紧临交通主（快）干道、高压线、工厂等。 符合

　　对小区周边市政配套要求 高 很 高 高 高  符合

　　小区物业管理的要求 低 不高 高 很高  可达到

　　建筑、质量装修要求 低 一般 高 很高 精品设计 可达到

　　容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低  可达到

　　对休闲空间，绿化要求 无 一般 高 很高 具有品味的专用康乐、商务会所及小区内环境 可达到

　　景观要求 无 一般 高 很高 最好具有天然稀缺景观资源 符合

　　以上分析表明，本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档物业地块.

　　2、项目市场定位

　　1）地产项目定位之基准

　　地产项目的定位是基于：

　　◆ 项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；

　　◆ 市场调研反映的具有有效需求的市场空间；

　　◆ 政府在城市总体规划上的限制。

　　2）项目定位

　　从项目定位之各基准出发，考察本项目的地产因子、市场空间及政府城市规划对该地块的规划限制，发现：

　　◆ 该地块为城市规划之高档房产之住宅用地，容积率≤0.26,建筑密度≤？%

　　◆ 该地块具有建造中高档住宅所需的充分的地产因子；

　　◆ 上海市商品住宅市场调研表明，以低容积率、低建筑密度为其显著特点的别墅类物业在经历了前几年的低迷后，

　　正走向全面复苏；另一方面，虽然本项目区域内已有不少数量的所谓中高档别墅类物业供应，但大部分别墅楼盘带有浓厚的乡村色彩，真正高品质的住宅的市场有效供给不足，区域内有效需求旺盛。

　　◆ 针对部分潜在客户群调查表明，随着"5+2"生活模式的盛行，原来居住在市区中高收入阶层的二次置业，也将购房视线转移至郊外，使市场购买力随之日趋健旺，类似本案这样的住宅小区将是他们的首选。

　　因此，本项目地块具备定位为"纯高尚独立别墅的品质生活园区"的充要条件。该项目将定位于以下概念：

　　◆ 上海市海湾旅游度假区的高尚生活圈概念；

　　◆ 上海市郊大型别墅群概念；

　　◆ 成功人士"5+2"崭新生活模式的概念；

　　◆ 利用地块内的水景资源及地势的起伏和结构的处理，做出傲视上海的海景住宅和生态住宅的概念；

　　◆ 低容积率、低建筑密度、高绿化率塑造出真正高品质的别墅群的概念；

　　◆ 纯正美式乡村别墅建筑风格的概念。

　　◆ 以上概念成为上海市其他小区模仿的样板概念。

　　二、主力客户群定位

　　根据项目的市场定位，本项目之主要客户群应包括：

　　主力客户群体 职业特征 家庭结构 可能购楼类型

　　私营企业主 各行业 满巢阶段或空巢阶段，一般有保姆处理家务。追求人生功成名就后的高品质生活享受。 成熟型及豪华型

　　企业高级管理人员 外企、合资企业及效益较好的国内企业 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。经济型及实用型

　　个体工商户 以商贸为主 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。 实用型及成熟型

　　灰色收入者 行政单位 满巢阶段或空巢阶段。 成熟型及豪华型

　　律师、会计师事务所等部分高收入者 有名气的律师、会计师等 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。经济型及实用型

　　证券投资行业及部分自由职业者 工作场所、时间相对自由 初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。经济型及实用型

　　文艺界知名人士 歌、画、文等文艺娱乐界 初巢、满巢和空巢阶段，需要家庭工作空间，追求品位和格调。 豪华型及成熟型

　　衣锦还乡人士 在沿海城市或海外有较高收入者 多为家人购置。 实用型及成熟型

　　三、户型比定位

　　1、经济型

　　l 户型：4房×2厅×3卫×1厨

　　l 面积：230－250平米

　　l 比例：占10％。

　　2、实用型

　　l 户型：4房×2厅×3卫×1工×1厨

　　l 面积：250－280平米

　　l 比例：占20％。

　　3、成熟型

　　户型：A） 4房×2厅（客厅挑高）×3卫×1工×1厨， B）4房、5房×3厅（或2厅客厅挑高）×3卫×1工×1厨

　　面积：A） 280－320平米，B） 320－350平米

　　比例：A） 30％，        B）30％；

　　4、豪华型

　　户型：5房×3厅（或2厅客厅挑高）×4卫×1工×1厨

　　面积：350平米以上。

　　比例：10％。

　　考虑到本项目体量较大，实行分期开发，一期户型比须兼顾以下几个因素：

　　A、 首期单位的市场反应对后期信心的影响；

　　B、 首期户型对整体户型比的包容性；

　　C、 首期组团在规划和环艺实现上同整体规划和环艺效果的差异；

　　D、 突出同附近楼盘的差异，体现本楼盘的品质感。

　　◆ 实用型和成熟型户型为楼盘整体定位及与周边楼盘差异型之集中体现，同时其合理的户型面积易形成销售热点，建议

　　首期户型比加大此两种户型比例，亦可随未来市场情况的变化而相应作出及时调整。

　　◆ 建议物业形态以2层建筑为主，客厅尽量采用挑高设计。

　　三、项目定位在规划思想中的体现

　　本部份将依据项目的市场定位，提出我们对本项目规划设计上的一些倾向性建议，以供参考。

　　1)可持续的居住（Sustainable housing）理念

　　可持续居住概念的核心是强调生态化生存，它追求居住环境的健康价值，人与环境间的协调和交流价值，它能满足、更能兼顾后代人的福利。

　　2）居住空间私密性

　　适当围合的半私密空间，有利于产生归属和领域感。

　　3)组团中介空间的营造

　　所谓中介空间，是一种介于室内与室外的第三种空间，籍由这种空间，人们得以享受室内与室外双重空间的特质。

　　4）亲水环境--柔性空间

　　利用小区内部的河浜，采用滨河景观廊带构成居住区的一条柔性"边界"，可接近的亲水空间沿此边界生长的"指状绿地"深入到小区内部，使河面景观向小区每一幢楼敞开。

　　未来的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影声色，能真正倾听自然的声音，呼吸自然的气息。

　　居住区西北缘圈合形成尽端空间，东南向海面敝开，符合生态设计的"微气候"原理，亦与中国风水理论相合，西北缘封闭有利于冬季挡风，东南向敞开，有利于引入东南风，此格局能有效调节环境的微气候。

　　5）空间的可识别性和文化性

　　组团以梅、兰、竹、桃、樱、银杏……主题设定，强化了各组团不同特点并深具文化意蕴。

　　6）环艺设计细部

　　小区内道路可分为几种不同主次的道路，如小区主干道、次干道、门口小道、散步道、庭园小径等，把它们用不同的材料与色彩加以区分，同时区间所有的硬道路都做色彩处理，同外部城市道路有明显的区分，使小区空间有明显的归属感，同时也丰富了小区的道路网。散步道上可布置、摆放一些原创性的主题园艺小品，可提高小区的艺术内涵。

　　功能艺术小品的导示牌、垃圾桶、座椅等的独立设计、精心选材。

　　照明的道路主灯、草地灯、泛光灯、节日的装饰灯、庆典用灯等，营造多层次的光环境