让房地产越域腾飞的品牌战略
时间：02-01 17:49:54 浏览：6698次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产策划
房地产作为一种特殊的商品,由于不动产属性决定其具有很强的区域性,因此在一定程度上限制了其外向型发展,可以说房地产是较难也是较晚进行地区跨越和品牌扩张的行业。在“房地产=钢筋+混泥土”的年代,传统的地产开发商都只在自己所属的一亩三分地上寻求发展,顶多也只是偏居一隅的“地图蛇”而已。但随着深圳万科攻城略地的屡战屡胜,广东顺德凭借“给你一个五星级的家” 以一个楼盘塑造“碧桂圆”神话,继而凭借其品牌和风格进行异地的成功扩张,站在改革前沿的广东地产再次以“华南版块”引领了整个中国房地产的发展进程。
随着社会的发展和人性需求的提升,人们对房子的需求不仅仅是作为避身生养的住所,而更注重购房所带来的价值体验和生活质量的提升,于是,房地产从“钢筋+混泥土”的具象本质中解脱出来文化、而是赋予更为人性化的价值内涵和品牌外延,用“文化、教育、亲情、温馨、幽雅、自然(绿色)健康、品位、尊贵典雅、现代时尚、高科技、运动、养身、方便”等表象的附加价值去打动和占领潜在消费者的心智,从而弱化消费者对于价格的关注。而在资讯发达和行业诚信日益缺失的今天,品牌已经越来越被消费者关注和重视,对于有实力的房地产商家来说,实施品牌战略无疑已经成为增强其自身竞争优势和提高行业竞争门槛的利器。
在品牌塑造上,虽然房地产行业有其鲜明的特点,但在本质要件上,与其他行业一样都必须要有适合其品牌定位的独特主张和差异化的竞争优势。“碧桂圆的尊贵、富有”、“SOHU的现代、时尚”、“万科的亲情、温馨”、“奥林匹克的运动、健康”都无不体现和表达着自身独特的品牌主张,这种无形的品牌资本就如同名片一样彰显着企业的身份,像护身符一样积累和展现着企业的声誉信资。
经典的“4Ps”营销理论中,“产品”和“促销”是房地产营销的核心要素,“价格”是以上二者的价值体现,而“渠道”是短板。因为房地产销售一般是商家(开发商或代理商)直接针对消费者,不象大众产品有较长的渠道链,基本上是采取“坐销”的一站式销售和服务。而在经典的“4Cs”中,“需求”是产品和促销策略的市场导向;“沟通”是与准客户进行情感交流和和促进销售的重要途径。因此,实际上房地产营销要素为“2Ps+2Cs”,即“需求、产品、促销、沟通”,在此4要素中,“需求”是产品定位的根本;“产品”是需求的物化具象,也是品牌塑造的载体;“促销”是促进产品销售和品牌传播的手段;“沟通”是实现产品销售的方式和策略。品牌则是以上四要素良好运作、共同作用的结果,品牌的塑造是一项系统工程,其行业特点决定了其传播的差异性。
特点之一:房地产不是大众产品,不宜进行大众媒体传播
从单一的房地产项目来看,无论其规模有多大,其针对的目标群体和所能供给的产品都只是相对的极少数,属于窄众产品。因此,从传播效率和资源利用上都不宜进行大众媒体传播,这在一定程度上增加了品牌塑造和传播的难度,目前房产行业的主要传播媒体为当地较有影响的报纸,其次是地方性电视台作专题宣传广告。但这种传播方式具有很强的地方性,顶多只能树立地方品牌的形象,这对有志于进行越域甚至全国范围拓展的企业来说,显然是远远不够的。对于其他行业而言,央视由于其特有的权威性和覆盖率,是塑造和提升产品/企业品牌形象的最佳媒体,但对于房地产行业,至少现在还是可望而不可及。广告不宜做,但新闻却不可少,由于该行业系关民生国计,自然倍受政府民众的关注,也深受媒体的青睐,因此,优秀的企业可以用不但制造或参与新闻事件来增强自身的知名度,提升品牌形象,这种借助新闻形式的宣传较之直接做广告,不但不需花大量的钱,而且能达到事半功倍的效果。
特点之二:产品个体独立性强,差异性大,不宜复制
由于房产项目作为个体有很强的独立性,项目之间的差异性也很大,不可能与其他行业产品一样实现工业化批量生产。只能是根据市场需求量“身”定做,而针对不同定位的项目是很难延续相同主题诉求,但又要保证企业品牌的一贯主张,这似乎在传播上造成一定的难度。要确保同一品牌形象能适应和函盖不同定位、不同诉求主题的产品项目,就必须将品牌升华为至情感和精神层面,同时要具备丰富的内涵和广阔的外延空间。
特点之三:地域文化、人文风情存在较大差异
虽然一体化的现代文明正在淡化人们在地域上的观念差异,但房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市规划、购买能力为一体的独特产品,在政策导向和消费认知及个人喜好上还是会存在较大的差异。因此要结合当地文化、人文风情进行因势利导、因地制宜,从而减少越域拓展的难度,增强品牌在当地的认知度和美誉度。
特点之四:越域拓展,难以实现资源共享
由于用于“生产”房子的最基本也是最重要的原料——土地掌握在政府手里,土地作为稀缺资源成为各大房地产开发商竞争的关键。按理说既然土地已经商品化就应该遵循市场规律,但由于是国有资源,存在很大的政策行为和可操作空间,因此“公共关系”就成为房地产企业的一项重要商业行为和资源。而一旦企业进行越域拓展,这种资源就难以实现共享,而需要重新开发和维护。
因此,房地产作为地域性很强的特殊商品,在越域拓展的过程中,品牌无疑是企业最为有效共享资源和竞争优势,“万科”、“顺弛”等地产大鄂所到之处即受到媒体的青睐和市民的关注,媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机”,令对手“未战身先寒”,这就是品牌的魅力。
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