2.购买阶段的需求管理
进入购买阶段,企业应该让潜在顾客意识到接受企业的服务是有价值的选择;当潜在顾客接触服务企业之时,往往带着新问题或者需求,服务提供者须将注重力集中到顾客的特定需求或相应的新问题上,并提出相应的服务产品或解决方案;另外,由于服务是不可存储的,这导致服务提供者无法通过库存手段适应需求的波动,而只能存储需求,即采取需求管理策略;
房地产企业应该充分了解消费者的需求,按照美国心理学家马斯洛提出来的需求层次理论,人的需求可以分为五个层次,分别是摘要:生理的需求;平安的需求;社交的需求;尊重的需求和自我实现的需求;这五类需求依次由较低层次到较高层次,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即会要求不同的产品可以满足消费者的不同需求;房地产企业在了解消费者需求的基础上,要不断适应消费者的需求,进行市场细分并锁定本企业的目标市场;南京市某居住类房地产项目对目标市场的细分按照年龄;家庭结构;职业;家庭收入;教育程度;生活方式;购房动机;购房次数等因素,将市场细分为四个类型摘要:20~30岁左右的首次置业行为;30~40岁的二次置业行为;40~50岁人群的二次置业行为;40~50岁人群的多次置业行为;通过对这四个细分市场的评估,该项目最终确定了的目标市场是第二和第三类市场(吴翔华,2005);
对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外,还应该主动引导消费者的需求,在观念和行为上实施引导方案;房地产业近些年来的概念地产越来越热,很多房地产企业打出旅游概念主题;体育概念主题;休闲概念主题等,使房产不再仅仅是满足居住的房屋,而且也变成一种满足人们休闲;喜好和生活理想,乃至体现个人地位的物质实体;这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念,然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的;
在行为上引导消费者的方式有房地产的广告;
www.fangchanshe.com
情境模拟;展台布置;终端促销等;广告是房产信息和房产企业信息的传递,是房地产企业和消费者沟通的一种形式;情境模拟可以分两种,一是模型模拟,企业可以设计一些诸如房产的推广塑料模型,房产改进模型等让消费者在拆装组合中体验户型等,进而引导消费者的需求;二是网络模拟购物,也可以在网络上建立免费网站,模拟营销场所,仿真商品,让潜在购房者有近乎真实的消费体验,从而激发潜在购房者对房产和企业服务的需求;此外,在房地产博览会等场所,装潢美观的展台布置,缤纷热闹的终端促销活动,都会对购房者需求的引导产生良好的效果(蔡滟,2006);
3.消费或使用阶段的流程管理
在消费或使用阶段,营销者必须让顾客对企业的服务感到满足;在这一阶段,服务提供者传递企业的核心服务和价值给顾客,顾客和服务提供者之间的服务接触要大大高于前两个阶段,而服务接触中存在着大量的关键时刻;
(1)管理关键时刻策略
所谓“关键时刻”是指,服务提供者将服务质量传递给顾客,和顾客发生交互关系的过程;“关键时刻”不仅是顾客的敏感期,也是房地产企业对顾客展示其服务质量的重要机会;关键时刻的把握有利于增强顾客的品牌忠诚度;而一旦没有把握好“关键时刻”,造成顾客离去,就不能实现商品的价值,而且还可能产生负面口碑宣传者;因此,管理关键时刻是这一阶段的重点策略;房地产业中从业人员必须对关键时刻发生的时间;频率有良好的把握,这一方面要求从业人员具备相关的素质,另一方面,企业要对房地产从业人员进行相应的培训,使购买阶段顺利过渡到消费或使用阶段;
(2)管理服务消费流程策略
服务产品具有不可分性的特征,即服务的生产过程;消费过程是同时发生的,顾客感知的服务质量主要是一种过程质量;为了提高顾客总的感知质量,服务提供者要在管理好关键时刻的同时,管理好整个服务消费流程;营销者通过采用服务流程图的形式,把服务传递形成图式,考察各个部分是怎样相互契合的;房地产企业中的产品方面;市场探究方面;行政事务方面;计划方面;广告方面;促销方面等是如何共同协作,实现房产营销策略的;通过这样的服务传递图,就能简便的检查出企业的整个消费流程是否有效地实现了顾客的需要;
(二)基于客户关系模式的营销策略
客户关系营销模式有直销;定制;培训和指导;合作伙伴型关系营销;中间商五种模式,结合这五种模式,对房地产业的客户关系模式的营销策略进行分析;
1.直销式客户关系营销
产品的销售是制造商直接将产品和服务送达顾客手中,完全按照顾客的要求生产产品和服务,降低了公司的成本,形成了一对一的高品质顾客互动,创造出和顾客之间更强的关系;房地产业中也存在着直销市场,通过报刊;杂志的广告方式实现,比如《中外房地产导报》就是一个重要的房地产直销市场;
2.定制式客户关系营销
根据客户的特定要求,在企业力所能及的范围内推出合适的产品,精心制定解决方案,满足客户的特定需求,从而满足市场不断变化的需求;房地产定制的例子并不多见,原因在于房地产业是个投资成本大;周期长;资金密集型的行业,但是少数顾客仍有资金实力要求房地产定制;所以,针对这部分顾客,进行定制式客户关系营销是行之有效的营销方式;
3.培训和指导式客户关系营销
人们在使用产品的时候,由于种种因素的限制,往往不能充分利用产品的所有功能或者使用过程中碰到一些难题;通过培训和指导,可以让客户尽可能多地了解产品的潜在功能及价值,并让客户明白,客户能从和企业的合作中获得收益;房地产企业在进行营销时,对客户进行培训和指导,帮助客户充分了解房产的功能;特征,使客户在对房产了解的基础上对房产乃至对这个公司产生认同,因此,购买行为就自然而然的发生了;
4.合作伙伴型客户关系营销
在分工日益细化的条件下,企业需要向外寻求合作伙伴,来展开营销活动;在这种关系营销模式下,企业和客户共同承担了寻找最有成效的解决方案;改变经营模式和营销时间以及在共同追求相互利益中的行为模式的责任;这需要建立非同平常的相互信任,是企业和客户关注共同利益的真正结合;
5.中间商式客户关系营销
树立良好的企业中间商形象,已成为企业关系营销的一个重要方面;因此,有必要设立专门机构,及时沟通,帮助中间商制定市场开拓计划;针对中间商的不同特征,请专家或本厂业务能力强的业务员对中间商进行必要的技术及营销知识培训,促进中间商队伍整体素质的提高
上一页 [1] [2]
