专业市场地产策划案例
时间：02-01 17:54:03 浏览：6555次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产策划
由于步行街的建设大部分都是由政府操作,存在着责任和风险的问题。当经营不善和有困难的时候,往往是拖字当头。决策难下,管理婆婆多,使得商机贻误,政出多门,很难按统一的规范进行操作。其结果除了地面铺得漂亮的地板以外,看不到任何真正现代气息的步行街。这就是很多中小城市步行街的命运。
这些当然并不是具体指某一条步行街,而是我们在全国研究步行街所看到的一些典型的例子,这让我们必须坐下来深思,步行街到底应该怎么样策划和经营。
步行街策划的一般方法
首先,我们必须理解步行街这一概念。在西方国家最初出现步行街,是因为城市膨胀,尤其是汽车的飞速发展使人们在郊区居住成为可能,由于城市中心的拥挤不堪和生态环境的恶化,人们搬到郊区去居住。政府为了复活城市中心的活力和魅力以及商业物态,因此建了步行街,使得人们在城市中心生活也一样拥有安静、繁荣而方便购物、娱乐的场地。步行街始终是城市本身魅力的反映。
我们必须明白一个重要的事实,就是步行只是一种包装,是一种形式。步行街的魅力最后表现的依然是城市的核心竞争力和城市的吸引力。如果城市的核心竞争力不够,也就是说城市消费物态的引擎不够力,外包装做得再花哨也没有用。
就拿北京、上海和广州来看,北京是中国的首都,它对全国人们和世界旅游者都有强大的吸引力,因此王府井、西单步行街人海如潮,这是北京本身吸引力的表现。上海由1860第二次鸦片战争以来,南京路就一直是繁华的商业中心,它对整个长江三角洲、中国以至世界的旅客来说都具有一种非常大的吸引力,因此,它的步行街形态依然是城市本身魅力的象征。广州作为南中国的大门,北京路和上下九的步行街每天吸引着50、60万的旅客,北京路的商铺,平均月租金就能达到2000元/平方米。这种人潮和物业兴旺的情况也不是一朝一夕形成的,它是整个珠江三角洲城市群消费物态金字塔结构的顶尖。它反映的是整个珠江三角洲城市群落的魅力,而步行是一种消费形式,只是一种外包装,这个都市的美女,无论穿上什么样的时装都是仪态万方。
因此,在只有几十万人口或一百来万人口的中小城市里做步行街,不能照搬照抄大城市的做法。因为,在中小城市目标人群主要集中在本地,人们消费水平有限,人们的购物习惯,并没有因为步行街的出现而产生根本性的变化。因此步行街的建设,必须以市场为导向,“在什么山上唱什么歌”。
其次,我们必须研究步行街的目标人群,也就是说要有一种科学的、实事求是的研究方法。我们必须搞清楚谁来步行?怎么样步行?为什么来步行这三个问题。谁来步行就是研究我们的目标人群,即消费者是谁。如果是为本地人服务,那就必须同本地人的消费水准相一致。为什么来步行的问题,是解决步行的游历和观感问题。人们必须在步行中找到快乐。例如,对于儿童和没钱人的娱乐场所的建设,就是让人们能够产生反复来步行的快乐和向往。怎么样步行则是科学规划步行区域的问题。步行街的一般长度是650米左右,超过这一长度,人们游乐的时候就会有疲劳感。对南北向的步行街来说,东边的街铺就会比西边的街铺生意好一些;对于东西向的步行街来说,南面的商铺就会比北面的消费情况会好一些。那么,在步行街设计中我们必须考虑在那些人流相对少的地方,设置一些可供游人休闲如喝咖啡和饮食的地方,这样可以调节整个街区的氛围。
必须研究出入口、停车场、以及重要的节点和黄金分割点的物态,尤其是高潮区的设计。只有我们从结构上把整个步行街的建设全面定位把握住,步行街的设计才能够比较科学、可持续的发展。对于那些流动人口少,甚至“一节淡三墟”的城市来说,如何策划好步行街的夜间生活和节假日生活,是一个非常重要的主题。我们必须根据城市的特点,在这一点做好深入的研究,从而做出切合市场实际的安排。
此外,对一个城市的步行街的定位,我们必须严格建立在商圈意义上,对竞争对手和业态进行全面的把握。一般步行街的定位无非有五种方式:其一是搭建一个新的商业平台,让城市的人们在购物和娱乐中有一种新的惊喜;其二是让专业化的服务出现新的聚集效应,聚集效应产生人流,从而形成城市新的亮点;其三是用一种新的消费模式代替旧的消费模式;其四是走专业化的路,形成精品专业性的市场,而这种市场又是同整个城市的产业链有密不可分的关系;其五是看准自己的竞争对手,从而挤压对手,取而代之。这些定位应该都是在规划之前进行全面地分析和研究建立起来的。因此,做步行街的问题必须研究清楚自己的竞争对手是谁,必须了解整个城市的产业分布与产业链的建设,从而在商圈中找到自己适当的位置。
我们知道,一个商圈的存在实际上有很重的生态意义,这同自然界的生物生存的道理是一样的。在高寒地区苔藓类植物才能够生存;而在温热带阔叶林才能够找到自己生存的空间。每一种生物的存在都有它特定的生物圈,商业项目的发展也不例外。
只有我们明白了在中小城市做步行街的整个思路和进行定位的方法,我们才能够对步行街的实操问题有比较清醒的把握。商业步行街的策划是商业步行街的总谱。只有有了这种正确的指导思想,商业步行街的运作才能够做到有序而不乱,成为高潮起伏的交响乐。
在实操意义上,主要还有步行街的租售问题。对于购买商铺的人来说,他们最重视的是商铺的保值升值问题。因此,对于商铺的主题设计我们必须有比较科学的研究,否则,就会对商铺的出售产生重大的影响。例如在中小城市做一个长达800米的饮食一条街,在全国几乎看不到成功的例子,这种定位就是建立在一种想象的基础上的,经营就会成为一个非常困难的问题。为了使得卖铺业务健康发展,就必须在商铺保值升值问题上做足功夫。没有好的主题设计,基本上可以说就不可能有好的销售业绩。主题设计好了,我们卖铺所常用的所谓返租回报、先租后卖、承诺回购等“降龙十八法”的技术销售策略才能发挥其应有威力。
对于商铺的租赁业务来说,做旺人气是至关重要的。因此作为经营者还必须处理好旺丁与旺财的关系,而旺丁首先必须充分发挥步行街的特点。在公共空间和人们的游历、娱乐方面做好文章。例如,在中小城市设计的步行街,比较科学的设计模式应是购物、饮食、娱乐休闲各占1/3的比例,仅仅做成一个主题是不足取的,这就是同大城市不同的地方。
政府在旺场方面应该有很多优势,除了舆论导向以外,春节、元宵和当地重要的节事活动的举办,对人们认识步行街并产生认同感有积极的效果。此外,步行街还必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和计划。一个步行街成熟大概需要30年的时间,急功近利的办法往往是权宜之计。
如果我们不能够站在科学定位,先策划再规划的原则上认识步行街,步行街最后衰落成一条普通的街道,就在所难免。这同前几年主题公园盲目跟风建设,最后大部分销声匿迹的情况几乎同出一辙,这是房地产投资中的一个陷阱。因此,重视策划、重视优生优育、重视市场导向以及目标市场的研究,在定位和规划上按科学的原则做好安排,对步行街的建设来说是至关重要的。在步行街建设中,应该尽量避免决策失误,不要总被老百姓讥为“步行街”就是“不行街”。上一页 [1] [2] [3] [4] [5]
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