怎样进行房地产产品定位

一、房地产产品规划

（一）房地合产品品质

通常，房地产产品品质可以通过以下两个方面来理解：

1．产品“骨架”

产品“骨架”指的是单一空间的户型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个楼房或小区的面积（格局）配比，楼房内部三维空间的设计、外观造型（社区环境）和总体功能规划等。它们是产品最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，而且更是在市场检验中，判断发展商的投资是否成功的最为基本一环。在营销组合的产品策略方面，同为对产品“骨架”的变动，不仅会伤筋动骨、费时费力，而且还会牵涉到有关部门的审批问题，是最难调整的要件。所以，它的前期规划就显得尤其重要，往往是一锤定音。一般到了中后期，是不可能作任何更改的。

由此可见，产品“骨架”的市场性是营销观念在企业内部长期生根发芽的结果，往往不是即时的营销企划所能创造的。

2．产品“肌体”

产品“肌体”指的是整个楼房或小区中，满足人们日常生活或工作需要的各项功能设施的全面配置。它包括水、电、煤、通信、装潢、保安和保洁等各个方面的功能配置，是对“骨架”的充实和完善。

相对而言，产品“肌体”则更便于塑造和发挥。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不但一些基本配置的标准在逐渐提高，而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施也开始在不少商品房中慢慢地出现，如小超市、小商务中心、网球场、游泳池、社区俱乐部等。这些设施往往不对外营业，仅为更周全地满足本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设，它从另一方面映衬着楼房品质的高低。

有关上述两个方面的最基本要求，国家都颁布有相关的设计和建设规范来加以约束，这里不再—一重复。正因为有国家的硬性规定，一些最基本的配置，大多房地产建设商都会尽力办到。这不但是楼盘建设的品质底线，而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场竞争的日趋激烈，简单的配置已不再具有吸引力。如何通过更符合时尚的户型设计、更新建材的运用和一些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力，吸引了更多的客户，渐渐开始成为发展商们的共识，而这就是产品策略的关键所在。

作为产品策略的两个方向性的切入点，产品“骨架”和产品“肌体”相比较，后者的各要素，不但同前者一样与客户今后的日常生活密切相关，而且更加形象和直观。因此，恰当的细节表现会在很大程度上增加对客户的吸引力。

对开发商来说，也正因为产品“肌体”的各要素具有可塑性最强、种类最多、最易调整、在促销中最容易表现的特征，所以，许多好的设想和大量的资金投入便会集中在这个方面，许多营销话题也由此产生和得以发挥。

和价格策略、广告策略、销售策略相比较，对产品本身的投入可以说是看得见、摸得着的实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他营销方法所无法取代的。但有的发展商，对产品的投入也算不惜工本，价格策略、广告策略和销售策略也没有什么差错，可实际结果却是依旧得不到市场的青睐。这主要是因为，产品策略不单纯是费用增加、功能提升的问题，它更应是顺应市场的一种营销行为。

（二）房地产产品规划的要点

房地产产品规划的要点一般可分为以下几个方面：

1．产品规划应该和客源定位相吻合

什么样的客源对应着什么样的产品，否则的话，市场不认可，产品无法变为商品，再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。

客源定位虽然涉及到客户的职业年龄、生活习俗等各方面的基本情况，但最根本的一条便是客户的收入水平，反映到产品上来，便是房屋的总价区别。同样，产品规划的不同也主要是区别在产品具体构成是否更精美、更丰富上，而要做好这一点，势必要追加投入，要增加费用，自然，房屋的单价和总价也会相应上升。合二为一，不难发现，总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最根本的一条标准。

人们常常会看到：3000元／米2的动迁安置房，配置的电梯却是进口的高级名牌货；高单价大面积的户型格局，主人房不但不朝南且不够大，而且还没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备一个气派的大堂和充足的停车位……所有的这一切其实都是决策者对产品总价的忽视、对产品规划和客源定位的不当理解所致。

2．产品规划还应该顺应和引导消费时尚

产品规划要与目标客源相吻合，并不是简单地迁就客户，而是更应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。同样，为了要使自己的产品脱颖而出，一些与众不同的规划配置是必不可少的，所以，作为一种更为积极主动的企业行为，产品规划应着眼与顺应和引导消费时尚的基础上。譬如：住宅小区的纯水供给系统，是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的；高过30％的绿化率，是现代人对居住环境的执著追求；人车分流，社区管线集中埋设，电脑网络化管理等等，更是楼盘细节规划争取市场优势的强有力保证。

和其他营销组合一样，投入和产出的价值比也是产品策略的最后决策准则。但在这一章必须着重强调的是，和其他营销组合不一样，产品策略在产品规划方面的投入，尤其是在产品“骨架”的方面的投入，往往是巨大的、很难修正的，只有顺应市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的回报。

二、面积配比与格局配比

不少发展商往往有这样的经历，在陶醉于开盘时迅猛上升的销售业绩后，慢慢地又为其所剩下的背离市场需求的单元套房所愁眉不展。这往往说明，这些楼盘在前期规划设计中，在面积配比。格局配比上未能很好地适应市场需求。

（一）面积配比

面积配比，指的是各种面积范围内分布的单元数，以及在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少。

若一栋楼去清一色全是二室二厅，120平方米大小，则说明此产品面积配比、格局配比单一，缺少变化，换言之，就是产品品种单一，客源供给面狭窄。若以此推向市场的话，则抗风险性就差。相反，若一栋楼房在前期设计中，除了二室一厅，还有一室一厅、三室一厅，相互比例又是3：2：1，面积范围也从80－150平方米大小不等，则产品就被有机地分解成好几个层次，产品系列就显得错落有致，充实丰富，客户挑选余地大，市场风险也就较小。

面积、格局的配比范围拉得开，只能说明在同样对市场需求认识模糊的情况下，未来销售的风险系数少一点而已。究竟是多少的比例恰当，这并不是凭主观的臆想，而是经过对市场的深入了解才得出的。

一般来讲，面积配比所对应的是一个总价市场。因为在单价一定的基础上，略去楼层差价、朝向差价等价格微调因素，面积小势必总价低，面积大势必总价高。而房屋总价则是消费者购买力水平的集中体现，是区分目标市场最基本的标准参数，因此，理想中的面积配比是应该与目标客源的总价市场相吻合一致的。

（二）格局配比

和面积配比相配套，格局配比也是前期规划设计中的一个重要参数。

这里说的格局配比，指的是二室二厅三室二厅等各种形式格局的单元数，在整栋楼房或某个销售单位的单元总数中各自所占的比例的多少。

正如二室一厅的单元面积并不一定大于一室一厅的单元面积一样，格局配比并不—一对应于面积配比，两者既相联系又有区别。格局配比虽然也同样对应着一个总价市场，但它所反映更多的是消费者生活需求结构的某种状况。如以青年夫妇为对象的产品，一般面积不需要很大，但考虑到日后小孩降生，格局也多以二室一厅为主；再譬如，办公区附近的公寓，为吸引投资人日后出租获利，就有以小面积的套房规划为主的产品。

（三）面积配比和格局配比的确定

由此可见，面积、格局的配比的拟订，是对市场的深入了解后才得出的。然而，我们如何在具体的操作中确定面积、格局的配比关系呢？

1．了解现有的市场供给状况

通过在规划楼盘所在地区的区域调查，将所有竞争楼盘的格局、面积分别加以统计，即整个区域的单元格局中的一居、二居、三居等分别有多少户，各种面积范围中50平方米以下、50－70平方米、70－90平方米、90－120平方米等各有多少户，同一种户型的面积范围如何，每一个面积范围所对应的格局有什么特征，以此建立现有的市场供给状况的咨询资料库系统。

2．判断消费热点，发现市场空白点

一方面，我们可以通过对销售结果、销售顺序的分析，判断现有的消费热点，规避已经滞销的面积、格局的规划；另一方面，结合对潜在的消费者的抽样问卷调查，了解未来购房者对面积、格局的需求特征，他们的潜在的购买力水平的高低情况，并在此基础上，结合市场调研中得到的相关数据，努力发掘市场空白点，为自己的楼盘寻求市场机会。如某区域内二室二厅的面积大多在100平方米以上，80平方米的这种规划很少，而在销售中，又有许多买二居的客户在询问有没有更小的面积，则80平方米的二室二厅就是我们所必须重视的市场空白点。

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