商业地产项目该如何复制

　　当前正处于商业地产爆炸性发展的时代，在万达这个商业地产领头羊的模式引领下，几乎所有品牌企业都在考虑快速复制。地产业的复制理念可以追溯到工业行业。

　　20世纪初，现代管理之父泰勒出版了《科学管理原理》，第一次将工业企业的作业流程进行了分解，以用于快速生产。

　　到了福特T型车时代，复制生产的概念又被发展成大规模制造。这样的理念在现代电子信息产业和制造业已成为基本生产逻辑。对于然而单个物件生产总量巨大的商业房地产业，复制的理念是否仍然可行？

　　对于一个复杂的商业地产项目，到底什么可以复制？什么又不可以复制？决定一个项目可复制的基因又有哪些？今天跟大家分享一篇《新地产》的重磅文章，《商业地产的复制艺术》。该文从解剖一个大悦城的产品复制工作开始，通过业内资深操盘手的总结，为行业同行解答了诸多复制问题的诸多需要注意的环节。

　　商业地产的复制艺术

　　一般认为，复制曾一炮走红的成功项目模式，是商业地产做大做强的一条捷径。就商业模式价值来讲，复制是必须的，因为复制的成本和难度小于再造。但中国商业地产的实践证明，复制并不易为，照抄照搬的结果往往是南橘北枳，甚至是南辕北辙。

　　决定一个商业地产项目复制成功的关键，既在常量，更在变量。“必然”由无数的“偶然”铸成。复制当初的成功，就是要在调整中（偶然）遗传母品牌的基因（必然），或反过来说，要在吸收原成功项目的基因时，如何融进当时当地的“偶然”因素，形成差异化，赢取最终的“必然”成功。

　　世界上么有两块完全相同的石头

　　当你走进北京朝阳大悦城时，首先引起你注意的或许是它与西单大悦城的不同。是的，这些不同很重要，甚至是大悦城在这个东四环外新兴地段成功的关键。

　　“天时、地利、人和”，一个商业项目的成功由诸多因素成就。比方说地段优势、专业团队、对客群消费偏好的准确把握，以及良好的资金架构，等等。

　　这些重要的因素却是因时因地而不同的。中国地大物博，城市、人口和消费都存在巨大的差异，每个商业项目的立地条件也千差万别。

　　所以，在热闹非凡的中国商业地产江湖中，更多的现实是，第一个项目大获成功，复制到第二、第三、第N个的时候，远不如母品牌的当年之勇。但中国房企的规模诉求已经箭在弦上，不得不发。现在的问题不是要不要复制，而是怎样复制。

　　在北京汉博商业投资管理有限公司总裁暴雪松看来，要想成功复制一个商业地产项目，首先要解决的问题是，知道哪些要素是不变的常量，哪些是可变的。但大部分情形之下，可变不可变又是相对而言的，“绝对不可改变的东西并不多，只不过是比例问题。”

　　他认为，构成项目品牌内核、基础业态和具差异化竞争力的部分，必须“忠实”复制，比如项目统一的名称和LOGO、基本定位和产品线。基本定位是指潮流、时尚、高端、中档，产品线是指购物中心、百货和超市等。“这个不能轻易改变，不能在一地是高端，到另一地变成批发市场。”暴雪松说。

　　至于品牌组合以及超越购物之外的体验感、愉悦感和空间感都可以根据实际情况进行调整。这里说的“实际情况”，指的主要是新项目的选址和面对的消费群。

　　“首先，地段具有绝对的不可复制性。这一点很好理解。”暴雪松认为，这也决定了新项目不可能和老项目完全一样。“换地”之后，一切商业理念和活动都需要变化。不能因为在某一个地段成功了，在全国类似地段就一定会成功。

　　“朝阳大悦城成功了，再到上海的四环路也做一个，不一定成功。因为上海人的消费能力、时尚度和品牌接受度都不一样。朝阳大悦城有北京东半部在支撑它。”操盘过这个明星项目的暴雪松深有所感。

　　地段不可复制性表现的极致在于，甚至在同一地段，地处街头角都不一样。同样在王府井，街头是东方广场，是奢侈品和快时尚的组合；它的后面就是王府井百货和新东安市场。每个地段都有各自的基因，“就拿王府井来说，当然是好商圈，但细究消费人群，发现主要是外来游客。”

　　换地如换刀。很多成功项目复制失败，追思本源，多因第一步的选址出现了偏差，加上地价等多方面因素权衡，是的新项目的复制在选址问题上不尽如人意，没有一一对应母品牌所适应的选择标准。

　　起于华南的海岸城产品就是此类典型。第一家海岸城购物中心在深圳南山文化中心，项目位置相当理想，乃当地南山的区域中心。据说南山人全部来这里购物休闲，一天的客流量至少20万人次。第二家店落位在无锡的太湖新城核心启动区，选址稍逊于母品牌，结果便大相径庭。

　　至于消费人群，则呈现出两面性的特点。汉博董事长朱友军强调差异性，他认为，从区域划分上说，这是很大的变量，不可复制。“在每个城市拿到的地以及周边人群，与原做过的商业很可能不一样。即便针对同样的时尚人群，天津跟南京不一样，合肥跟上海也不一样。尤其是餐饮。”而暴雪松则认为消费人群的不同，主要在于经济收入和消费能力。“总体的价值观和审美观没大区别，这也是快时尚大行其道的原因。”

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