商业地产项目该如何复制

　　既然不可能完全复制，作为开发企业，首先要尽量找到“貌似也神似”的地段和消费人群，然后尽量用自己的基础体系去覆盖。“假若我是百盛，我会先拿自己基准的东西，在全国找适合的城市地段和项目所谓‘自己的东西’包括了可以跟着我的整个定位体系和产品线走的品牌和品类。”暴雪松进一步解释。

　　单从可复制角度看，国内目前的大获成功者当属万达。

　　万达的项目是可复制程度最高的，为了支持从拿地建设到开业运营仅18个月的速度，万达从选址开始就已经在“标准化”，已开业的67座万达广场在建筑形态上基本没有太多变化，一个城市综合体包括“四菜一汤”，即4栋商业体加贯穿其中的商业街；万达的商业定位偏好中低端消费人群，以求最大程度对应中国大多数城市的实际需要。

　　即使是万达也不会百分之百复制它的产品。它一般会根据所到城市的具体情况，在品牌组合上有所调整，增减升降都有可能。总体上，总部团队负责做全国的招商推进，各个地方公司做配套和挖掘。这是万达的基本做法。

　　据了解，万达今年将开始着手品牌组合的因地制宜。目前正在全国撒网式调研不同城市的不同品牌有哪些，以便制定出不同城市怎样的品牌组合才是最合适的套路打法。

　　我们再来看看另一个高手的情况。

　　新加坡凯德置地是亚洲最大的商业地产商之一，它旗下的来福士广场，在包括北京上海在内中国大城市已有8座之多。我们可以很容易看出这个商业巨头身上鲜明的共同点，比如以潮流时尚为定位，选址时，只有符合该定位的地块才会考虑；建筑设计也贴和年轻人的口味；品牌组合上，将快时尚等品牌锁定在基本框架内。

　　但当你去逛每个城市的来福士的时候，又会油然而生“这一个”的感觉。因为来福士在每个城市中，都会再结合当地的情况，在潮流定位的基础上融入一些创新的点（比重一般控制在20%左右）。北京、上海、成都、杭州、宁波、深圳、这样一路走来，一路基本成功。

　　地段不可再得，消费人群也难以捉摸。复制一个成功的商业地产项目，就相当于在坚持常量的基础上，把握好变量的度。这一方面要看开发企业的专业水平，更要看他们对城市和消费者的解读。

　　如何炒好一盘“地三鲜”

　　从华润到万达，从大悦城到万达广场，暴雪松是中国商业地产为数不多的理论家加实干家。在他看来，真正的操盘高手是那些知道什么内容能复制，什么不可复制，并能够准确把握这个尺度的人。

　　因为在明晰项目定位、地段和消费客群之后，接下来的工作就是把握品类和品牌的组合——在复制的基础上，是丰富还是压缩，引出调整规划比例的问题。

　　暴雪松将品牌组合比喻成炒“地三鲜”：“对火候、作料的把握度不同，每个人炒出来的口味也就不尽相同。关键是关注和把控城市和消费者的类别、价值观和偏好。”

　　品牌组合的要诀为：源于母品牌，又高于母品牌，品牌组合中最高可以有50%的变量。这样在复制项目中，既有原有的支撑，又有新的东西。一方面要传承母品牌已被验证过的核心品牌，特别是那些在母品牌中销售额高的冠军品牌，这是一定要保留的。另一方面也要通过不同品类、业态、品牌形成的合力，打造出有别于当地其他竞争者的特色，调整到更适合当地人口味，更接地气。

　　源于母品牌和高于母品牌的比例，会随品类、业态的不同有所差异。

　　可供参考的解决方案一是，当初母品牌以独特的品牌ABC组合成名，但到一个新区域复制时，发现既有的ABC组合已被当地其他项目使用过了。于是，可以挖掘一个新品牌D，以ABD的组合面向市场。这样既有了共性，又有了个性。

　　可参考的解决方案二为，引进当地尚未进驻品牌，但消费者可以从周边城市或者其他渠道知道这个品牌的好口碑，在当地形成待进入期盼。不过，新入的品牌一般不会在一座城市只开一家店，日后又变成当地项目共有的牌子，就需要继续调整商户——如果商场经营的好，会有好多商户排队等着进入，大可以摘取那些尚未落地当地的品牌，取而代之。

　　再如餐饮类，若都是消费者不认识的全新品牌也行得通，只要性价比好。毕竟餐饮的客单价一般在三五十元左右，贵者才百八十元，与服装零售类动辄上百上千元的开销相比，算是小钱。只要菜系明确，消费者觉得就餐环境不错，就愿意去尝尝鲜。

　　国内的零售品牌商家资源有限，受消费者追捧的就是那几家，而当地餐饮商户却很多。这也使得餐饮业态担当起更多的标识差异化的功能。

　　购物中心是发现之旅。复制一定建立在创新的基础上，赋予更多的新内容，大家没有见过的更有特色、更愿意追随和发现的品牌组合，这样的项目才真正有价值。

　　事实上，每个业态都可以创新出彩。观察一个商场的品牌组合就能看到其背后管理者的专业水准，有没有在纵深上下过狠功夫。

　　目前更多的商业管理者只是在堆砌品牌，人有我有，哪怕花大代价免租也要招来；而没有做到“商业项目为消费者精选”，忽略了商家对这个地区的适应性，也忘掉了品牌组合能否营造出项目的个性品质——超越定位品牌组合之上的软实力（赋予项目情感的气场）尚乏。当然，这部分的复制难度系数最高。

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