商业地产项目该如何复制

　　通盘考虑品牌商家进入中国的速度，国内消费群体消费习惯的改变和日新月异的审美变化，好的商业是创新出来的，不断赋予与时代切合的项目亮点。

　　譬如目前的西单大悦城，一定不是靠五六年前的那些品牌（如首次进京的H&M）打头炮；而是类似美国当下最火热的女装品牌forever21，美国青少年心目中极富影响力的超流行服饰品牌A&F这样的牌子保有自身的独特性。当初引领的是北京时尚，现在完全可以是整个中国的时尚高度。

　　作为现代消费主义核心的人的追求：永远求新、永不满足。这种求新求变的追求使位置的变化、客群的变化由此产生，消费元素出现相应的变量。这些变量掌握的好，就是一个成功的项目。

　　如今一个品牌的信息传播是全球同步进行，消费者可以通过互联网随时关注最新的流行时尚趋势。在这种同步的基础上，怎样以最快的速度反应在项目中，引领消费需求，这是站在一线的商业从业人员首先考虑的；其次是挖掘，挖掘出整个城市同比没有的新鲜的品牌，保持创新的感觉。

　　但对一个全国拓展的产品线来讲，亦不要过重强调差异化。不可不变，也未必要大变。复制中的核心变量就是对定位和品类品牌组合的微调。更该考虑的是，以谁为主，并在此基础上进行哪些补充。

　　比如服装零售类的最大禁忌是品牌组合都是消费者不认识的牌子，让消费者产生压迫感和距离感。因为消费者会根据自己熟识的品牌来辨识、比较商场的价位、品质。

　　来福士也是在确定了年轻人喜欢的快时尚和小潮流定位，并因之进行选址、建筑设计和品牌基本框架搭建之后，再考虑结合一些新鲜东西（20%左右），“这样走下去，才能基本不离谱。”

　　另外，在复制项目的不同阶段，亦要注意品类调整的重点。甚至要用经济杠杆平衡餐饮、零售、娱乐等品类的比例。譬如在娱乐、餐饮、零售三大类业态中，娱乐和餐饮能带来人气，但租金收益相对较低；零售业的租金功能较强，不过客流量有限。旺场可以加大零售业的比重，尚在培育期的商业则可多给娱乐餐饮些面积。

　　成市容易兴市难。还应格外警觉的是，招商的成功只是复制项目走向成功的一环。开业后的运营，以及在运营中根据实际情况进行的调整更为重要。

　　比如在运营中的空间氛围营造。确定了符合大定位的品牌组合之后，再辅之商场室内外空间的设计打造（如灯光、色彩、桌椅摆放方式、绿植点缀等具体手法），将商场所要营造的氛围与消费者的感受结合起来，让目标客群法子内心的想来逛逛（即对消费者进行感情培养）更为关键。

　　一言以蔽之，新开项目可从母品牌沿袭复制下来的内容除了定位、品牌和管理经验外，更重要的还是其所具有的以客户为中心的商业精神（项目的内在DNA），而这才是商业地产复制的本质内涵。

　　来的都是客，但客与客不同

　　当前国内的商业主攻两类消费客群。恒隆广场和华润万象成是以中高端中产阶级家庭为目标客群；而中粮大悦城和来福士广场则希望取悦年轻人，只不过在“年轻”里面又分潮流（更酷，街头流行元素更足）和时尚（更白领，收敛正统一些）。

　　根据中国消费能力的成长态势以及对高端商业的认知程度，中国最活跃的消费群体恰恰是那些个体消费能力不强，但总体消费能力非常可观的年轻一族。这也使大悦城类的商业项目在复制拓展空间上略胜一筹，因为大悦城的选址重点之一就是区域中心，可以在一座大型城市落字两三家店。

　　大悦城在北京已开两家——西单大悦城和朝阳大悦城，占据了京城的东面和西面，未来在南面的广安门和北面的安定门各开一家。在天津布点在两个不同的方位，南开区商业中心的天津大悦城，还有筹备中的六纬路大悦城。

　　而高端奢侈定位的商业项目可选择的城市面相对窄些，一二线城市的城市中心是首选，而且一般在一座城市只开一家店为宜。

　　无论定位是年轻时尚，还是高端奢侈，在不同地方拓展的时候，都会跟母品牌自身存在些许不同。即便是同一大类客群，也会因区域特征有所不同。

　　例如，西单大悦城的核心客群是那些20多岁尚未成家的年轻人，2010年开业迎客的朝阳大悦城是大悦城的第一个复制项目，周边多为中高档楼盘，则是以年轻家庭客群居多，购买力水平较高。在核心消费客群中，25~35岁比例近占50%，其中有孩子的约占45%；青少年人口中，学龄前儿童又占到35%左右。

　　这个变化就要导致品类在原来基础上更加丰富——添加了母品牌中没有过的儿童业态，并且做大做强：先将亚洲规模最大的儿童职业体验馆蓝天成视作项目主力店之一，用以吸引远端客群，并促成消费者多次到店，重复消费；今年伊始，又引进了玩具反斗城等三十余家儿童品牌。据了解，儿童商户在朝阳大悦城的经营顺风顺水，以玩具反斗城为例，其开业当天所创的营业额，位居全国三十多家店面开业首天业绩的前三位。

　　地段不同，客群就不同。西单一直以来都是北京青年人偏爱聚集的区域，而朝阳大悦城所在地则是住宅密集区而非传统商业区。如果客群不能全部复制，就要当机立断做出调整。为此，朝阳大悦城在一开始定位的时候，选择偏离母品牌。

　　2012年，为了改变培育期不温不火的局面，朝阳大悦城宣布去百货化升级，只留下永旺旗下的超市部分。外加地铁6号线的开通，朝阳大悦城靠拢母品牌的契机来了。他们有机会把项目的客群年龄层更加年轻化一些，即以西单大悦城这个年轻时尚度为主线，定位重心上移到相对成熟一点的年轻客群，25~35岁的年轻一代。

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