南京碧桂园营销模式解读

    南京碧桂园营销模式解读提要：深挖资源，全民营销：与各媒体深度合作，充分利用资源，看房团持续带客；充分发挥编外经济人制度，与媒体工作人员及其它可能带客人合作

    据悉，在2013年上半年刚过的时候，碧桂园已经展现出冲击千亿的苗头。到国庆节期间，业内广泛传出碧桂园认购额已接近千亿的消息。而作为“大佬”的万科，对此反应非常迅速和敏感。届时在万科的内部学习平台上，涌现出大量的关于碧桂园业绩爆发及成功原因的解读。本资料就诞生于那个阶段。

    一、碧桂园企业运营研究

    1.集团布局

    2008年开始全国布局，进入城市超过100个，2011年正式进军海外市场。两个特点：

    （1）碧桂园布局城市主要以中部、北部省份三四线城市；发达城市远郊、都市圈为主，如南京周边。

    （2）马来西亚市场上市项目碧桂园·金海湾自2013年8月开盘以来，实现认购93.8亿。

    2.运营分析

    （1）碧桂园在2008年后销售额保持稳定增长，同时因其低价跑量战略选择，销售面积增长率高于万科，价格远低于万科。

    ①2008年以后，销售额年均增长率约43%，略低于万科的48%；②2008年碧桂园全国性布局初步完成后，销售面积大幅提升，提升速度高于万科；③碧桂园销售均价随着其布局战略选择，2009年价格大幅度下降。2010年，碧桂园逐步转变市场“注重吸纳优质的土地进行储备”，价格稳步提升。

    （2）碧桂园整体ROE高于万科，财务相对保守，整体周转率在万科大范围推广精装后，开始优于万科。

    （3）碧桂园管理费率和营销费率都远高于万科，但毛利率高于万科，保证其净利率，开发成本控制优于万科。毛利率高于万科，保证了其在营销费用和管理费用较高的条件下的净利润实现。

    3.成本之道：低土地成本+全产业链布局+大规模复制

    （1）布局三四线城市，获取大面积廉价土地。整体布局避开一二线市场，选择的土地大多在车行距离城市中心半小时以内的郊区和三四线城市；项目面积大，占地都在千亩以上，建筑面积过百万平方米项目30个（2012年碧桂园118个项目的总建筑面积8223.8万㎡，单项目平均建面69.7万㎡，其中总建面超过100万㎡的项目有30个）。

    （2）参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠。2011-2012年，碧桂园土地成本上升，但其土地成本依然控制在占售价的9%-10%，（2011年楼面均价556元/㎡，销售均价5630元/㎡；2012年楼面均价635元/㎡，销售均价6497元/㎡）

    （3）碧桂园业务涉及行业上游的建材、设计、施工，行业下游的装修、家具家电、物管、酒店会所运营，全产业链布局，内部化交易控制成本。在产业布局上，碧桂园产业涵盖了上游的建材，施工，下游的物业、家具家电、装修等，在供应链上全产业布局以缩减房地产开发成本；随着房地产规模的扩张，其相关产业公司也得到十足发展，如旗下“鸿业管桩”已成为行业内前三甲企业，“腾越建筑”成为最大民营建筑工程企业。

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