市场调研十个误区 数据化不做“市调秀”
时间：02-01 17:53:01 浏览：6262次来源：http://www.fangchanshe.com 房地产策划
调研不是机械化的程式,否则发明一个可执行程式的机器人就可以了。
◆误区五:研究员不懂品牌,广告和策略
"看上去很专业,图表很漂亮,但是客户不需要这样的报告,要深入分析、挖掘数据,平时多看品牌、广告和营销方面的书……"这是叶总经常教导我们的话。
多年以前,我们也曾经与其他公司的研究员进行过业务合作,结果不是很理想。论市场研究,没有问题,但研究框框以外的知识却很薄弱,分析问题总象漂在水上,深入不下去。在整合营销传播时代,光懂研究是不够的,还必须懂营销,懂品牌,懂广告,更要懂策略。这样我们的报告才能真正做到务实和营销紧密结合,为企业解决问题。
◆误区六:未看清真相和本质
"逆向思维"。换个角度看看,假如你现在是策略决策人员,你想达到的目的是什么?你想了解的内容是什么?对照一下原来的研究内容,把那些华而不实的问题大刀阔斧砍掉吧,不要心疼,那样只能增加报告厚度。除了在调研方案设计之前就开始进行这样的思考外,还要对一些处于萌芽状的策略进行测试和研究,让策略少犯错误。
"策略性思维"。"不识庐山真面目,只缘身在此山中"。真相和本质总是在和你捉迷藏。我们曾在圆明园的迷宫里转来转去,云里雾里的。后来爬上附近的石头一看,里面的曲曲弯弯一目了然。做分析也一样,必须上升到策略的高度。"这个结论对企业有什么帮助?""这个数据如何支持策略的制定?"……从策略的高度多问几个为什么,肯定大有收获。
◆误区七:中看不中用
有一客户讲,他们已经找了国内的多家调研公司进行过合作,总的感觉是"中看不中用"。光是数据就把人给砸晕了,哪还能理出个头绪呢?
调研报告一般有两种结局:要不一是被遗忘后渐渐放得发霉;要不一是被高效利用传来传去翻得破破烂烂。
在工作中,我们经常问企业一个问题:在提案结束后研究公司有没有对调研报告进行"产品满意度"研究?或者事隔半年后他们能否再次询问企业的意见和看法?
有的企业讲,我们也请研究公司做了这方面的研究,但仍然不知道该如何运做作市场,该往哪个方向走。其实这也是我们一直在思考的一个问题。一箩筐的数据砖头对企业有什么用?无数的事件表象对企业有什么用?我们的分析能不能更高一点,更深一点,更透一点,更实效一点?能不能提供特别针对企业的"中看更中用"的报告呢?我们认为抛给客户一堆僵硬的数据是极不负责任的态度!
◆误区八:只做常规数据分析
不要迷失在数据里,真正有用的数据需要仔细挖掘,看似八竿子打不着的东西是不是有什么联系?是否能通过回归分析、因子分析、聚类分析等探索出各种变量之间的联系?
是必然的,还是偶然的?综合其它条件看,这种关系还存在吗?这种关系与当地的人文环境和地理环境有什么关系吗?与自己的策略课题有关系吗?
炼就一双睛睛火眼,深入挖掘数据,洞察本质。
◆误区九:一次性调研
有的企业讲:我们也很重视调研啊,可为什么总觉得把握不住消费者呢?
回过来我们也要问一句:您对消费者进行了几次研究?是不是每年甚至每半年都有过一次或多次调研呢?
要想摸透消费者的心,必须不停地与其沟通,长期接触。过去相差十年才形成代沟,现在一两年就产生代沟。用两年前的数据怎么能解读今天的消费者呢?
我们经常看到McDonald、KFC、P&G等国际公司总是不断地进行调研,日积月累便形成了大量的历史数据库。而国内有些企业在跟踪研究上不太肯投入,总认为做了一次调研就对市场、消费者了解了。当然越来越把握不住消费者了。
◆误区十:调研是万能的
有的企业往往会把市场调研想像象成无所不能的。市场策略、广告创意、活动方案等等都可以通过市场调研来解决,其实不然。市场研究只是辅助决策,使决策更有把握,增加胜算的机会,我们做研究的在和客户接洽时,也不要做任何超出市场研究范围的承诺,否则会造成不必要的麻烦。
市场调查公司利用西方输入的模式,行业思维、方法、手段来做市场调查,这当然没有错。但问题是,不能完全用这种思维模式来对待中国的企业。我们要用先进的方法和手段来做市场调查,但更重要的是要用适合中国企业的思维方式。
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