高端住宅项目营销整合需求

　　高端住宅项目的营销感悟

　　高端项目的营销应追求自己独特的分众市场，提炼客户。实现此目的，需要注意以下几点：首先，整合资源优势。这些优势资源包括：客户资源、渠道资源、开发资源、服务资源以及社会关系资源等；第二，小众直效到达。高档以及高端住宅物业的营销关键在于须准确把握住市场动向，了解目标客户特性。因客源层次与市面上一般的普通住宅有着非常明显的差异，甚至在营销诉求上须突出少数派特性，而无须照顾大众情绪，甚至可以诉求心理上的差异化。

　　高档物业营销是心理学，而不仅仅是行为学

　　有钱人买房不仅仅为了满足生理需求，绝大多数情形下是心理需求需要照顾。富裕阶层购买房屋时，实际是在寻求一种体验感觉。购买宾利和劳思莱斯，他们关注的不是车子的行驶速度，而是隐藏于车子本身以外的社会标记，其消费主导因素往往是品牌和由品牌带来的尊崇体验。

　　贵宾级的服务营销除了表现细致、周到与贴心以外，更重要的是要关注有没有个性？只有“稀缺”的东西才能让有钱人发泄占有欲，方能显出其优越性。因为事实上，绝大多数富裕阶层渴望被认为有品位，但是很少能成功。因为富有确实给品位带来了很大的障碍。富裕阶层的人难以抑制的心理是“我有钱，我能占有不如我有钱人占有不了的东西”，这是他潜意识里或者意识里的东西，有钱是他拉开与别人距离的惟一手段。

　　营销思维须有更大眼光和视野。大千世界各色人等，差异悬殊，然富人大体相同。对于高端项目，其营销手段往往采取非常规手法。房地产之所以是“不动产”，是因为具有不可移动性，地域性极强。但是我们却发现，某一地区的高端地产项目其客户缺显得过于“分散”，究其原因是富人的全球化眼光。因此，将销售市场定位于全国甚至全世界范围，举行类似于“股市路演”般的巡回认购，往往是正常的。

　　有机构认为，豪宅项目须具备六大要素：环境和地段的稀缺性、舒适性、私密性、安全性、多功能性和至尊性等。特别是地段概念，往往是决定性因素。

　　要有特殊的推广渠道。高端客户有着高、精、尖的特点。吸引这些客户当然需要通过特殊的营销。据了解，这些级别墅客户主要通过杂志、路牌、网络来了解外界的信息。特别是一些从事IT研发的国际大型公司的高层和核心技术层，都是通过上网来了解生活和消费的许多内容，尤其集中在一些门户网站。另外，杂志也是别墅推广的一个有力工具，以《BEIINGTATLER》为代表的一些涉外和高档杂志，就曾经帮助一些顶级别墅促成成交，当然还要注意推广的技巧，选择内页要比首页的效果好。路牌当然也不可缺少，对于不是城市别墅的豪宅来说，路牌不光能提高知名度，还能带给客户第一时间的印象营销。对于富豪来说，他们的社交停留在一个圈子。所以，一些普通层面的公共活动或休闲活动，不会吸引他们的视线。另外，这些人通常都比较忙，空闲的时间本来就很少，所以很难将他们都凑在一起。其实这些人，也比较喜欢联谊的方式，如果是一些大型机构或知名俱乐部组织的高级论坛和主题鲜明的联谊活动，比如财富论坛，这些富豪参与的机会大一些。

　　不用玩销售技巧。越高端的项目营销越轻松。因为在这些项目中不用动太多脑筋，只要真实就可以了。尤其是对普通住宅客户都有效的营销方法，比如打折、优惠、送电器、送面积等等，在顶级别墅中根本用不着。因为工薪阶层的客户由于积蓄有限，所以非常希望开发商推出一些优惠活动。另外，对于还是工地、甚至还未施工的普通住宅项目，营销人员可以尽可能地发挥想象，尽情去描绘未来。所以，开发商想抓住这部分客户的心理，就要在推广时多做一些工作，甚至不停地推陈出新。高端物业则完全不同，对营销人员来说能抓住产品的重点和优势，让客户第一时间了解就足够了。事实上，越是高端的产品越不能马虎。在豪宅中，销售得好与不好，推广的作用大不大，决定着销售最终结果的是产品。

　　另外，对于豪宅的营销人员来说，面对客户时不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是营销人员能比的；更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。高端物业的推广主要策动于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。举例来说，可能只是一般的别墅产品，但如果李嘉诚在此置业，那么这个别墅项目的价值就会有很大程度地提升。所以，顶级别墅的价值不能用单一的硬件来衡量。其推广应该定位在产品之上，适当地脱离产品。对高端物业来说，吸引客户靠广告，销售靠产品。二个方面要结合得非常好才行。虽然，不少高端客户可能不会通过广告来购买这个产品，但不少开发商都在项目的广告语上下了不少功夫，希望能有一个宏伟的气势，站在一个高度上，与客户产生共鸣。因为高端别墅都是现房销售，很难拿一个工地去跟客户描绘。在客户的观念里不是产品越贵越好，而是能不能满足他的心理和生活诉求。这些客户都不着急买房，他们在置业之前，大多会转遍城里的同层面的全部项目。对各种风格、各种区域的豪宅都有所了解，包括别墅的位置、特点、交通环境都会有横向比较。正因如此，虽然他们不是业内人士，但经验非常丰富，甚至可以对你的项目进行评估。如果项目销售不好，一眼就能看出。别墅很少能用成本来衡量，它更多占用的是稀缺的资源，比如地段、环境、景观、产品都无法有一个明确的价值。但是客户会衡量，这个产品到底值不值，如果有哪一项差一些，他们就会砍价还价，在售价上减掉很多钱。所以，精明的开发商定价时都是高开低走。