如何破解房地产项目定位难：321定位模型

    上面这个表综合反映了客户对于项目属性的评价以及个人需求，那从上面我们就可以看到，像这类型的客户对产品、对配套有什么要求，在样本数够多的情况下，我们综合分析这类型客户的需求，就可以很直观的得到项目应该做什么产品，具体产品有什么要求的这种描述。

    3、竞争分析：寻求竞争的突破点

    竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析，以做到“知己知彼，百战不殆”，并依此选择和制定相应超越和规避策略。竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。一般从如下三方面展开：

    比如通过龙头品牌项目，我们就可以去研究为什么这个项目卖得这么好，适不适合采取追随策略，模仿他的产品和户型等等，如果想超过它的话，还可以深入分析竞争对手项目的特点，争取在某一两个客户比较关注但是竞争对手做得比较一般的点去重点突破，这样即使项目是同一类型客户群，客户也会乖乖的跑到我们这边来。

    总之，上述从项目、市场再到竞争对手三方面的分析对于准确的项目定位至关重要，但往往很多地产企业市场调研流于形式主义，调研结果缺乏准确性和实用性，比如问卷设计不合理、信息收集方法缺乏针对性、深度访谈对象规模受限、简单复制同区域类似项目报告中的数据甚至通过一些非官方网站、数据库获得等现象较为常见，需要地产企业关注并克服。只有通过对上述三方面要素严谨科学的分析，才能对项目内外部条件有深刻认识，从而为后续项目定位奠定坚实基础。

    二、解决2个问题：找准客户，找对产品

    在对项目、市场、竞争三者进行深入分析后，回到项目定位本身，其实核心是要回答两大问题：我们的目标客户是谁？客户需要的是什么样的产品？

    1、找准客户：2大关键

    （1）做匹配

    前面分析环节我们针对项目属性进行了分析，那接下来我们就需要根据对项目土地属性的分析来初步明确目标客户群，如下表示例：

    上面这个表格，纵向是项目属性分析，横向是目标客户群，那什么是我们最合适的客户呢？一般的，不同细分客户群体都有自身对项目的要求，我们要选择客户要求与项目属性匹配度最高的客户，比如项目属性有的最好目标客户也有这个要求，项目属性不能满足的要尽可能的少，这样才能最大程度获得客户认可。

    从土地属性与目标客户需求来看，注重享受的社会新锐与土地属性匹配度最高，因此，初步确定核心目标客户群应该是注重享受的社会新锐。

    当然大家可能会问了，上面这个目标客户细分是怎么来的呢？传统地产企业通常会根据客户的职业、工作区域、收入水平等物理属性来细分，这样对客户肖像的描述和勾勒是不深入的，很难回答客户为什么要买房？要买什么样的房子？标杆企业万科在借鉴帕尔迪客户细分方法的基础上，从家庭收入、家庭生命周期及家庭价值点三个维度出发形成了以家庭为单位的细分理念。如下图所示：

    

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