如何破解房地产项目定位难：321定位模型

万科认为，购房者是一个家庭而不是个人，脱离家庭属性来考虑客户需求是不科学的，因此，在对一二线城市客户需求分析的基础上形成了上述自身的客户细分。

    成长型企业运用上述模式会存在困难，因为没有像万科这样成熟的产品系列去支撑，但可以参考这个思路和方法，根据自身理解及历史项目运作特点来形成个性化的细分体系，可灵活运用，比如某成长型企业就在继承万科按家庭细分目标市场的思路上形成了如下细分模式：

    上面表格纵向是区分目标客户群的三大维度，横向是目标客户群，那么后续一方面我们就可以根据项目属性来选择目标客户，另一方面我们也可以根据不同目标客户群的关注点和特征，来匹配对应的产品。

    （2）做验证

    在基于土地属性得到初步客户定位后，还需要基于前期市场分析、竞争分析和客户访谈来进一步验证目标客户群是否准确，客户是否认同土地属性及价值，做进一步验证。举个例子，下面是某标杆企业针对客户的访谈关键信息汇总：

    比如通过上面表格大样本的信息分析，就能够承前启后发挥两个作用，一方面了解前面基于项目属性推导出的目标客户群是否准确，项目是否能够获得这样的客户的认同，另一方面明确目标客户群各自意向产品是什么，要求是什么，就为后续产品设计提供了具体要求和方向。

    2、找对产品：提升产品的溢价能力，形成区隔优势

    在找准目标客户后，如何为目标客户提供合适的产品呢？一般地，找对产品，至少要回答三个问题：第一是究竟做什么产品？高层、洋房还是别墅？第二是户型配比究竟怎么搞？二房、三房等比例如何？第三是如何让产品有区隔竞争对手的优势？

    关于第一个问题第二个问题，究竟做什么产品，户型配比如何，如果前面市场分析、客户分析及竞争对手分析做到位的话，再加上容积率、建筑密度等规划条件的约束，还有一个是不同产品组合的盈利能力测算（最后一个环节财务评价会说），这个问题的答案应该是水到渠成了，如果做不到位，那就只好让老板拍脑袋了。

    所以，今天我重点谈谈第三个问题，就是如何让产品有区隔竞争对手的优势呢？核心是两个方面：

    （1）明确产品溢价要素，形成差异化区隔优势

    要形成产品溢价，需要诸多因素一起推动才行，每一个要素的组合都影响客户对产品的感知和评价，需要我们整体审视，通过要素组合找到提升产品溢价的好方法，产品溢价因素构成如下图所示：

    但上面驱动因素这么多，我们无法面面俱到，如果全搞时间来不及成本也忒高啊，那怎么办呢？建议核心是把握两大原则：一个是借势原则，比如针对竞争对手亮点可以拿来主义，直接借鉴；二个是区隔原则，可以寻求与竞争对手差异化的优势，而这些点恰好也是目标客户群所非常关注但竞争对手表现薄弱的。举个例子：

    比如上表是某标杆企业为提升产品价值而做的横向对比分析，项目各方面条件都差不多，地段，交通都类似，但是竞争对手楼盘景观做的不咋样，而这种面子工程恰恰是客户最关注的，也很容易忽悠住客户，因为直接影响客户对楼盘品质的评价，所以该企业就在景观上加大成本，以此来提升楼盘品质，结果效果出奇的好，不但价格比周边楼盘高了500，还卖得特别快。

    （2）针对敏感要素做二次细分，好钢用在刀刃上

   

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