品牌经营——物业管理的新轴心

经过近30年的市场发展，物业管理企业市场竞争依次经历了无序竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争等阶段。现在，物业管理市场日渐庞大，市场的竞争日趋激烈，一些物业管理比较发达的地方如深圳，已开始进入物业管理品牌竞争的时代，品牌将成为物业管理企业最有效的竞争利器。

物业管理服务品牌是一个整体概念，是用来识别不同物业管理企业、不同物业管理服务产品的文字、图形与口碑的有机组合，其主要功能是识别，涵盖了技术含量、品质、能力、信用、形象、价值、文化积淀等各个方面。把握物业管理服务品牌这一概念需要理解“物业管理服务顾客”和“物业管理服务产品”这两个概念。

物业管理服务顾客主要指政府、发展商、业主、租户及相关者。在中国大陆地区，由于土地产权属国家所有，而所有者代表是国务院，最终表现为具体的所有者代表是各级地方政府机构，所以值得强调的是政府也是物业管理服务顾客。

物业管理服务产品，可以划分为六个层次：

核心利益：即物业的保值和增值。

有形产品：即物业管理服务的基本形式，如工程维护等。

期望产品：即顾客购买“核心利益”时期望的一整套属性和条件，如住宅业主希望的安全、舒适、文明的环境及氛围等。

附加产品：即物业管理服务中包含的附加利益和服务，如家政服务等。

精神需求：即满足顾客心理需求，如显示业主尊贵个性等。

潜在产品：物业管理服务根据顾客潜在需求、显在需求而所作的增加和改变。

物业管理服务产品的功能性价值主要来源于前三个层次，而附加性价值来源于后三个层次。

从物业管理服务品牌的定义分析可以引伸出三层含义。

首先，物业管理服务品牌是一种物业管理服务产品的标识。而这个标识提供了与其它物业管理服务产品相区别的特征。这是物业管理服务品牌的第一层含义，也是物业管理服务品牌的外在形式。顾客消费的是产品的使用价值而不是品牌本身，品牌的差异必然依托于产品的差异；没有产品的差异，也就没有品牌的差异。具体而言，品牌的同一性源于产品的功能性价值，而品牌的差异性来源于产品不断增加的附加性价值。物业管理服务功能性价值趋于同质化，而附加性价值却源于企业的核心能力。所以品牌借助于产品而产生，但是随着品牌的成长，发展，品牌便有了相对独立的生命，并具有品牌延伸的功能。

其二，物业管理服务品牌是顾客对产品的认知。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征是在顾客对产品的认知关系中形成的，这是品牌的第二层含义。这就意味着品牌形成不仅仅是因为产品本身的特征，还取决于顾客对产：品特性的理解和认知，取决于顾客的爱好、个性、价值观等。

其三，物业管理服务品牌是物业管理企业与物业管理服务顾客之间的关系性契约，是一种权利与义务、期望与承诺的约定。品牌包括了相对应的法律、事实、道德、情感的关系因素，这是品牌的第三层含义，也是品牌最核心的含义。企业创建品牌的目的是获得顾客对品牌的认可、口碑及忠诚，也是为了维持一种长期稳定的交易关系、情感关系、利益关系。

综上所述，物业管理服务品牌是一种物业管理服务产品的标识，是物业管理服务顾客对物业管理服务产品的总体感觉、知觉和联想，是物业管理企业与物业管理服务顾客之间的契约。物业管理服务品牌的产生依赖于物业管理服务产品，随着物业管理服务品牌的确立，由于人类认知系统的“记忆性”，物业管理服务品牌又可脱离物业管理服务产品而存在，具有延伸的自身运动的特征。

因此，品牌的成长策略是个系统工程，从品牌设计、品牌定位、品牌建设、品牌传播，到品牌延伸等，都需要科学的创造力。以创造特色（差异）优势为铸造物管品牌的有效捷径；以拓展物业管理服务内涵和外延，作为自己的品牌特色；以顾客的显在需求、潜在需求及顾客满意度，忠诚度指标体系为品牌目标；运用现代市场营销公关策略及各种方式，调节、调动、整合、操纵信息媒介，并与顾客建立长期的关系，从而形成独具特色的有感召力的物业管理品牌。

可以说，我国部分地区如深圳的物业管理行业已进入品牌时代，但从品牌经营的角度审视物业管理行业、物业管理品牌经营形式尚处于幼稚的初级阶段。在可以预见的未来，物业管理品牌经营模式将发生崭新的变化。简单地讲，物业管理行业内的企业将在品牌的旗帜下重新洗牌组合。

特许经营，是目前中国较为流行的商业形态，也是未来物业管理行业企业品牌组合的趋势之一。特许经营即特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许合同的形成授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事特许加盟经营活动，并向特许者支付相应费用的经营形式。显然，特许经营的运作核心，就是品牌。

虚拟经营，更是将品牌经营推向极致。虚拟经营的核心就在于在企业价值链中寻找了一个最适合自己的“枢纽”位置，在这一环节上，构建了别人难以超越的竞争优势，并拥有了吸引、组合外部各种资源的能力，而将企业价值链中其它部分都外包出去。虚拟经营将是物业管理行业发展的一大优势。

所以物业管理公司应该也必须将品牌经营作为管理轴心，整合资源，而逐步成长为可持续性发展的品牌物业管理公司。