论企业品牌的重要性

摘要：品牌企业的利润， 80% 是来自于企业 20% 的忠诚客户。物业管理企业的品牌忠诚度包含品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，是业主的重复购买行为。笔者结合多年在物业管理行业的实践经验，总结出，物业管理企业要通过充分考虑客户的各种需求、扩大企业的品牌美誉度等打造自己的品牌。

由于物业管理不同于其他行业，物业管理提供的产品，是一种综合性的管理和全方位的服务，在客户真正接受物业管理企业所提供的服务之前，对其所提供的服务质量不可能真正了解，所以促使客户选择一个物业管理企业的一个重要原因就是企业的品牌形象。物业管理企业的品牌代表着客户对物业管理服务特性、形象和性能的总体认识和好恶度。

一、品牌对物业管理企业的意义

良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于在公众中树立威信，产生亲和力。

品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005 年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为一项重要内容进行了规划设计。

品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。

二、物业管理企业该如何创建企业品牌

一个物业管理企业要称得上有品牌必须抓住三个要素，即客户、创新和员工。也就是说，物业管理企业品牌建设必须以客户需求为导向，在业务创新中，逐步形成员工的品牌意识，为企业品牌建设积累资源，具体做法如下：

1 ．充分考虑客户的现在需求和未来期望。为了维系与客户的持久合作关系，物业管理企业提供的产品应不仅考虑客户现在的需求，还必须能预见客户未来的期望。比如，作为物业服务供应商，应根据客户的需求不断地开发新的服务项目；作为商务写字楼管理者，则应不断升级自己的设备信息网络资源，举办多层级商务沙龙或论坛；作为科技型的物业企业，则应加强高新技术的开发和应用。

例如，北京大唐物业管理有限公司专注于写字楼等公建项目的管理与顾问服务，在承接的多项顾问咨询项目都体现了物业公司为甲方项目长远利益考虑、提供专业建议的重要作用。如在某顾问项目中，北京大唐物业管理有限公司凭借大量翔实的市场调研和丰富的物业管理经验，在与甲方充分沟通后，提出变更原大厦功能定位的策划方案，由写字楼模式建议变更为商业楼模式，并依据物业管理的经验在设计及建设期间充分考虑物业使用的因素，及时对设计做了变更，为甲方节省了大量后期改造费用。

2 ．关注品牌定位和核心价值。品牌定位及品牌的核心价值是品牌建设的基础。比如，为品质生活型的物业企业的品牌定位可以为：尊贵、高尚、健康、时尚、安全。大众型的物业管理企业的品牌定位应靠近：阳光、亲和、规范、价格适中。

3 ．不断提升品牌美誉度。品牌美誉度是指客户对品牌的品质认知和喜好程度。品质建设是提升企业品牌美誉度的根本所在。不良的产品（即服务）品质将会扼杀物业管理企业的生存和发展，在这种情况下，企业宣传的受众面越广，企业品牌大厦倒塌得越快。作为物业管理企业，要提升其品牌美誉度，需主要采取或加强以下几方面的工作：

(1) 建立顾客信息收集反馈系统和满意分析评估系统，及时倾听顾客的意见和建议；

(2) 制订、细化服务流程、服务标准，提供“零缺陷”服务；

(3) 建立创新体系，力争管理、技术、服务创新，保持领先，走在行业的前沿；

(4) 建立对品质执行的奖惩机制，创造重视品质的良好氛围。

4 ．培育品牌忠诚度。有研究表明，成功品牌的利润， 80% 是来自于 20% 的忠诚客户。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品。简而言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。对物业管理行业来说，品牌忠诚度既体现在业主（即开发商、投资商）是否愿意重复购买物业管理企业的服务，即续签合同；又体现在是否愿意将所持其他物业交付同一家物业企业管理。

物业管理特殊性在于它必须是一种长期的持续性的服务，因此从有利于物业的角度考虑（如有利于设施设备的保养维护、更好的服务于物业使用人等），理想状态应是由一家负责任的物业管理企业对物业进行长期管理。中途退出项目对物业持有人、物业使用人和物业管理公司三方均将造成一定损失。笔者根据多年管理工作经验认为培育品牌忠诚度必须做到：

(1) 提高服务质量，不断创新服务，努力使服务高于业主期望。服务质量是物业管理公司的硬标准。对长期服务的业主和物业来说，物业管理公司的服务质量最具说服力。具体包括：设施设备维护质量，突发事件处理，投诉处理，服务态度、仪容仪表等；

(2) 建立以顾客满意为中心的管理服务模式，定期进行客户满意度调查等方式切实使企业内部所采用的流程（如 ISO9000 ）规范化、标准化的并持续改进。

总之，品牌是信任与承诺，随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，赢得客户的信任就等同于赢得市场。物业管理企业如何通过规章、制度兑现承诺，建立口碑，将成为赢得市场的利器与工具。品牌是对服务价值的最好诠释，如果一个物业管理企业总能够以合理的收费价格提供优质的服务，市场就会认同它，客户就会忠实它。

参考文献：

李加林、周心仪等， 《 中国物业管理品牌 》 ，海天出版社， 2006 年 3 月