浅谈房地产项目的市场定位和营销策略

 摘要：现代商业社会，市场竞争日趋激烈，而竞争成功的关键在于企业的产品市场定位是否准确，营销策略是否实用有效。作为房地产开发企业，项目的市场定位和营销策略，简单地说即开发商想生产什么样的产品？卖给谁？怎样尽快卖出等。当出现项目定位不准或营销不力时，如何对项目进行重新定位，改变营销不利局面。本文总结了作者对房地产项目定位和市场营销的认识和切身体会，以抛砖引玉。

改革开放以后，房地产开发作为一项新型的产业引入我国，并伴随着国家房改政策的变化和人民生活水平的不断提高而快速发展起来。近几年，在全国特别是东部经济发达地区，更是掀起了一股房地产开发热潮，大量的资金涌向房地产业，大小房地产公司如雨后春笋般纷纷产生。

一、房地产项目的市场定位

对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素 : 一是土地，二是资金，三是人才 ; 而最重要的生产经营环节 : 一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。

房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。

基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作。但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地产项目的市场定位工作产生了偏差。此时 , 就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。

房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说 , 资金就是一个项目的“血液” , 是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充 , 关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机 , 这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确的市场定位是这台造血机是否能够高效运转的保证。

企业的造血功能不足，说明造血机制（市场营销）有问题，而市场营销不力，说明项目的市场定位有问题。当企业对一项产品的原有市场定位不能适应市场需求时，就应考虑对产品的目标市场进行重新定位。重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略，提高市场销售业绩是必不可少的。

二、房地产项目在市场定位和营销策略上出现偏差

经调查，笔者认为存在的主要问题有以下几点：

（一）项目的市场定位

1. 项目往往模仿有余而创新不足。在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，只简单地模仿，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。

2. 市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位。项目并无具体的实质性内容和标准，只是依靠媒体的炒作和渲染，让人感觉过于虚幻，不知产品为何物。

3. 对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。

4. 目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。

（二）在营销策略和广告方面

1. 营销方式单一，属被动式销售。专业售楼人员虽多，大部分时间是坐在售楼处等客上门。

2. 广告虽铺天盖地，但炒作味道太浓，空话连篇，都是在克隆其他项目的概念，并未突出本项目亮点和卖点。

3. 空洞的广告内容和虚无的承诺与项目的实际形象不相符，破坏了企业信誉，从而产生了矛盾和纠纷。

4. 营销管理手段落后，考核办法不严格。较高的底薪和提成佣金、安稳舒适的工作养成了业务员的惰性。

三、房地产项目市场定位和营销策划的策略

近几年来，房地产市场的竞争越来越激烈，消费者也越来越成熟、理性，对房地产消费的需求日益多样化。因此，房地产开发企业都十分注重项目的市场定位和营销策略，许多企业甚至为此投入巨大资金，但还是有许多失败的项目。这主要是房地产开发企业特别是中小企业对房地产的市场定位和营销策划认识不足，流于形式。在市场定位时未进行充分的市场调查论证，也未进行目标市场的细分，未结合项目所处的地域条件、社会文化背景等，只凭简单的资料和一厢情愿的想象来定位市场 ; 在市场营销方面，更是跟风炒作，一味的卖概念、卖题材，太过于相信广告攻势的功能，最后连自己都不知是在卖房子还是卖什么。因此项目的结果也就可想而知了。

房地产也是商品，是不同于普通消费品的特殊商品。有一句话形容了这种特殊 : 世上永远没有相同的房子。因为纵使两处的建筑物一模一样，由于其所处的地域不同，周边环境不同而可能使这两处房子在市场中的价值差别巨大。所以，对开发企业来说，房地产项目的市场定位要注意以下几点 :首先，房地产项目往往受土地资源、区位、政策等外部制约因素较多，项目定位应立足于本身的自然条件、环境，与所在区域的物业档次、标准、品质相适应 ;

其次，房地产市场是一个区域性非常强的市场，一般只能在本地区销售，所以项目要立足于当地的社会经济发展水平、文化背景、生活消费习惯，与目标客户的消费特点、消费能力相匹配 ;第三，任何企业都有自己的长处和短处，优势和劣势，所以要结合企业的实际情况和经营方针，扬长避短，发挥优势，从而在竞争中获胜。

在市场营销方面，营销方式要求变、求新，只有创新才能有特色，也才会有吸引力；广告宣传要以诚信为基础，传递消费者真正需要的楼盘信息以吸引消费者，以宣传为辅，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和口碑；要重视老客户，做好与客户的沟通，做好客户的售后服务工作。

在我国，房地产业还处于一个不断发展和不断规范的阶段，影响和制约因素还很多，成功或失败，也许有偶然的因素。但市场是在不断地变化和发展，我们相信，在市场大潮的冲击下，最后的成功者一定是属于那些按市场经济规律办事，有先进的管理理念，不断创新的现代新型企业。

参考文献：

①    郭国庆主编， 《 市场营销学通论 》 ，中国人民大学出版社， 2000 年 5 月

② 姚立新著， 《 房地产市场营销学 》 ，厦门大学出版社， 1996 年 8 月