创建物业管理品牌十大策略

《马太福音第二十五章》有句话大意是：因为凡有的还要给他，让他有余，越是没有的，即便他拥有的也要拿走。这就是有名的“贫者愈贫，富者愈富”的“马太效应”。事实上，诸如银行“嫌贫爱富”和社会资源总是向着强者、富人、赢家倾斜配置资源的现象普遍存在。物业管理行业的发展同样如此。WTO后，随着市场主体之一的业主民主意识和自律意识的增强，市场招投标机制的成熟运作，未来九垒十年，行业市场必将重新洗牌。少数一流具强势品牌的企业必然会因马汰效应更具竞争实力甚至会出现市场垄断现象。原因在于业主肯定愿意将物业交给品牌知名度大的企业管理，以获取额外附加值。而一大批中小型弱势企业只能在路边找点快餐充饥了，甚至会面临被市场淘汰出局的命运。就目前物业管理市场而言，一方面诸如中海品牌效应送上门的物业项目吃不了，还高唱出了“四不接”；另一方面，一大批物业管理公司却在为拓展市场大伤脑筋，甚至饥不择食。这一对比充分说明：品牌是企业的生命，没有叫得响的品牌，企业的可持续发展必将面临危机。好在走品牌之路已成为人们的共识，而如何打造品牌，策略的选择则是品牌成长的生命线。

一、定位策略

“定位策略”源自于现代营销战略理论构架中的“定位”这一核心概念。物业管理企业打造物业管理品牌运用的“定位策略”，主要是根据物业管理行业发展的趋势，针对业主的消费需求以及企业品牌创建的需要，本企业选择、确立和将要追求的一系列企业战略“目标地位”所进行的策划管理活动。物业管理品牌定位主要有以下内容：

1、企业定位

第一、“先锋领跑者”，其主要特征是品牌理念先导，经营管理水平一流，其他企业无法赶超，在整个行业的发展中具领导地位，能影响甚至能主导行业的发展方向。如万科物业的定位就是做行业的“领跑者”。

第二、挑战者。这主要属于二流企业，有一定的综合实力，对先锋领距者企业能构成竞争威胁。

第三、跟随模仿者。这些企业起步晚，历史短，有一定的竞争能力，但创新能力不足，只能紧紧跟进和模仿强势企业管理运作办法。

企业定位应着重参照下列指标进行分析诊断，以准确定位防止定位过高、过低或混乱。

（1）企业产权制度的科学性

科学的产权制度是造就一流企业的最根本性质的决定性条件之一。产权制度科学性依次递减在现行各企业中的排序为：

纯民营企业

准国有企业（企业心经改制，但未能依照市场机制建立现代企业制度）

全资国有企业

（2）有无卓越的企业文化

企业管理的最高境界就是文化管理，企业文化的优劣直接决定了企业发展的凝聚力、战斗力和市场竞争力。其具体的参考要素为：

企业是否具有与科学的产权制度相适应的“企业正义”。这是企业文化的内核。其实质为企业是否具有公开公平公正的用人机制和打破大锅饭的分配机制，企业的所有资源是否向优秀的员工倾斜配置。

企业内部是否具有良性、简单的人际关系，人与人之间的交往原则是讲究利害，还是超越功利。

企业员工的生活方式、习惯、工作氛围、精神风貌是否具有蓬勃向上、进取创新、友爱合作的态势。

（3）企业核心岗位的人力资源是否到位。

（4）企业是否建立了科学先进的激励和约束机制即有竞争性的用人制度和彻底打破大锅饭的分配制度。

（5）企业有无核心竞争力如持续的管理、经营、技术、服务创新能力，物业管理专业化的技术能力。

（6）企业有无过硬的拳头产品，市场份额如何。

2、产品定位

主要体现在物业管理服务的个性化和特色上。考虑的因素主要有：服务的内容、形式、形象、质量、价格、特色等。如万科物业将自己的产品明确定位于“服务方面做行业的领跑者”并显示了品牌优势。

3、市场定位

物业管理企业要创建品牌要细分市场并选择合理。要考虑的要素主要有：市场的区域性，物业的类型是写字楼等高档物业，还是特型物业，如医院、高校、政府物业等等。中海物业源于企业的实力定位于“高层细分路线”只接高档赚钱的物业，以及新东升物业管理公司专攻医院物业，名噪一时都是市场定位成功的很好案例。

定位策略的运用应关注以下几点：

本企业所处的行业地位？

本企业杨拥有和渴望实现的目标？

本企业首先应赶超的竞争对手是谁？

本企业的资源人、财、物、技术、信息如何？

企业实施定位后，发展的可持续性如何？

简言之，定位就是确定地位，明确目标和方向，没有定位，企业只能在市场竞争的迷雾中穿行。

二、服务营销策略（N+1+X数字化策略）

我国物业管理行业发展大致可分两个阶段，一是绝大多数物业管理企业仍处在“初级阶段”。其主要特征是充其量只能确保物业各项功能的正常使用、运行与维修养护，以及提供最基本的房管、维修、绿化、保洁、护管服务，而且业主满意度不高，投诉较多。与之相比，只有极少数一流物业管理企业已迈进了物业管理的“高级阶段”。妈在满足了物业管理最基本的“功能性”的要求之后，企业的重点转向了延伸服务。这类企业要确保自己强势品牌地位，势必应采取有效的服务营销策略。

服务营销概言之就是充分地了解业[FS:PAGE]主需求，进行服务市场细分，瞄准和切中业主最需要的服务目标市场，并关注业主的潜在需求，并由此提供服务产品，其内涵可用公式N+1+X说明：

基本服务：业主交管理费应得价值

护管、消防、房管、绿化、保洁、维修、公用设备设施维修养护

附加服务：业主取得额外价值（好心情省时省力省钱等）=总收益—成本（钱、时间精力等）

潜在服务高级家庭秘书业主心理咨询保健服务、文化教育服务环保服务（清除噪音、垃圾分类等）

上述基本服务是物业管理公司的核心服务，是运用服务营销策略的首要前提。附加服务是服务营销策略的“靶子目标”。为了最大限度地为业主提供“让渡价值”（附加值），尤需注意以下几点：

一是服务产品力求超出业主的期望，包括丰富的内容，优惠的价格，优美的形象。

二是以人为本（企业服务员工），以业主为中心，特别关注服务过程中的质量、规范，与业主的沟通，特别是做好投诉处理，可尝试实施质量问题补偿顾诺制度。

三是服务的效果和特色应追求家庭化、个性化、人文化。

潜在服务则是企业随着社会和行业的发展应及时提供的服务。

三、克隆策略

物业管理以其分散性、区域性、相对独立性、经营管理的一致性而具有连锁经营管理的性质，诸如国外的连锁经营之王麦当劳，以及深圳本地的万佳百货、民润超市和“面点王”。物业管理企业要做大做强实施品牌提升扩张面临的首要难题就是在新接物业管理项目时如何成功移植企业现有定型化的物业管理模式。这无疑要成功运用打造品牌的克隆策略。

对于一个新接物业管理项目，物业管理克隆的主要内容有：

1、企业形象识别系统

MT理念识别：包括企业精神、服务理念等。

BI行业识别：服务程度、工作方式、应接技巧、操作规程等。

VI视觉识别：企业名称、品牌标志、企业标准色、员工服装等。

行业内在企业形象识别系统做的比较出色的要属万科物业管理有限公司，万科的MT服务理念“全心全意为您”，BI识别中的管理人员及护管员工作态度方式，VI识别中的企业标准色，“和平鸽”象征图案等做的堪称精品，这为万科品牌的创建及其知名度、美誉度的提升发挥了极其重要的作用。

2、管理制度

主要有劳动人事制度、培训制度、目标计划管理制度，检查考核奖惩制度。

3、服务品质：

主要有服务的理念内容、质量、形象、特色等。

4、管理处经理：

管理处经理的克隆是物业管理新接项目克隆之中的重要之重。新选聘的经理其任职的条件必须具备品牌管理所应有的各项能力、素质、品格。企业所克隆出的经理人必须能够体认领会企业物业管理品牌的精髓，并能彻底地加以组织、贯彻和实施。

企业要具备上述克隆能力、公司总部首先必须要有一套成熟稳定、标准化、定型化了的物业管理办法；其次公司总部应有严格的对克隆后的管理处检查考核制度；最后公司总部还应有强有力的培训制度。

四、集中一点策略

企业在创建品牌的整个经营管理过程中，必须集聚有限的资源，锁定一个个要害核心问题并能持续地坚决地加以攻克，以实现管理中的杠杆效应，为打造品牌创造捷径，这便是集中一点策略的要旨。

集中一点策略在创物业管理品牌实践中的具体运用主要是应该锁定和解决以下四点问题：

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